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La importancia de una "marca país"


Lo que más me sorprendió de un nuevo ranking de la "marca país de 40 naciones -su nivel de aprobación en el resto del mundo- no fue que Estados Unidos saliera más bajo de lo que uno hubiese esperado, sino que Brasil, la Argentina y México salieron medianamente bien parados, considerando la volatilidad de su región.

Según el Ranking Anholt, una encuesta de 25.000 personas en 35 países sobre cómo se perciben los productos, la gente, la cultura, los gobiernos, la economía y el turismo de otros países, las naciones de Europa y Canadá tienen la mejores marcas país del mundo.

La lista está encabezada por Gran Bretaña, seguida por Alemania, Canadá, Francia y Suiza. Estados Unidos está en el puesto número 11; Brasil, en el 19; la Argentina, en el 23, y México, en el 30.

Simon Anholt, el experto británico en medición de la reputación internacional de países que conduce esta encuesta con la empresa consultora Global MarketInsite, de Seattle, me dijo que empezó a elaborar esta encuesta hace dos años, porque en una economía globalizada los países con la mejor marca país van a tener una ventaja competitiva cada vez mayor para vender sus productos en el exterior.

"El país de origen es una parte muy importante de la imagen de un producto", me señaló Anholt. "El hecho de que Gucci sea una marca italiana es muy importante para ese producto. Lo mismo va para Sony en Japón, o Mercedes-Benz en Alemania."

La ubicación de Estados Unidos en el puesto número 11 no se debe únicamente a la oposición internacional a la guerra de Irak. "La expansión mundial de la cultura popular y de los productos norteamericanos ha hecho que mucha gente en el resto del mundo sintiera que no necesita viajar a Estados Unidos ni pasar el fastidio de tramitar una visa y las revisiones de seguridad en los aeropuertos, porque puede comprar productos norteamericanos en sus propios países", dijo Anholt.

Cuando le pregunté sobre los países latinoamericanos, Anholt respondió que salieron relativamente bien clasificados, pero tienen un gran problema: la gente en el resto del mundo tiene una imagen positiva de la cultura, la gente y los paisajes latinoamericanos, pero una imagen negativa de los productos y servicios de la región.

"América latina tiene una marca «blanda»", dijo Anholt. "Brasil tiene un puntaje muy alto como destino turístico y atracción cultural, pero todos los países de América latina tienen puntajes muy bajos en factores importantes, como la calidad de sus productos , añadió.

Por ejemplo, cuando se le pide a la gente que clasifique a los 40 países según la calidad de sus productos, Brasil quedó en el lugar 26; la Argentina, en el 30, y México, en el 34, muy por debajo de la imagen general de estos países. Los tres países que, según los encuestados, hacen mejores productos son Japón, Estados Unidos y Alemania.

"¿Qué deberían hacer los países latinoamericanos para mejorar su marca país?", le pregunté a Anholt.

"Cuando hablo de mejorar la marca país, no estoy hablando de promoción. Muchos países gastan mucho dinero en campañas de publicidad estúpidas. Eso no funciona , respondió. "Lo que se necesita es mejorar la calidad de lo que los países producen, y elaborar planes de 10 o 15 años que involucren una estrategia nacional coordinada de todos los sectores de la sociedad."

"Brasil es el país latinoamericano con las mayores oportunidades, porque tiene en su haber una muy buena imagen externa por su música, fútbol y alegría de la vida, pero no ha sabido poner esa imagen al servicio de su economía", dijo Anholt.

"Brasil sería una fantástica marca país para productos como ropa deportiva, compañías disqueras o casas de moda", dijo Anholt. "Sin embargo, si uno le pregunta a la gente en Europa qué productos brasileños conoce, probablemente sólo pueda mencionar Reef Brazil, que es una compañía de ropa de playa de California que fue fundada por dos hermanos de la Argentina. Suena chistoso, pero es una tragedia."

Mi opinión: estoy de acuerdo. Los países latinoamericanos podrían desarrollarse más rápidamente si, en lugar de depender de exportaciones de materias primas, pusieran más empeño en mejorar su marca país y utilizarla para diversificar y aumentar sus exportaciones.

Por Andrés Oppenheimer
La Nación - Opinión