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Comunicación y medios
El nuevo escenario para las marcas

En un contexto donde un hombre joven/adulto urbano en Argentina recibe entre 2500 y 3000 mensajes comerciales por semana y donde la agencia de publicidad, socio estratégico del anunciante, sufre embates de otras estructuras que ofrecen servicios de comunicación, las marcas tienen un escenario complejo para su mix de marketing. Además, el acceso casi ilimitado a la información a través de innumerables nuevos canales que provee Internet está modificando la relación entre los consumidores y las marcas. En Infobrand analizamos cómo la tecnología puede cambiar el panorama de la comunicación y cuáles son las variables que influyen en las nuevas campañas publicitarias.

Desde hace algunos años muchas de las disciplinas empresarias entraron en crisis, al menos desde el punto de vista del uso por parte de las marcas. Así es como se ha desprestigiado el uso de la palabra marketing hasta quedar identificado una una práctica menor o como la publicidad que atravesó una crisis de identidad debido a la imposibilidad de medir los resultados de sus acciones. O algo similar sucedió con las relaciones publicas que para el caso argentino han quedado enmarcadas, por falta de conocimiento, en actividades relacionadas con la organización de evento y convocatoria de celebrities a grandes fiestas. Pero no todas disciplinas atravesaron una crisis.

Se pueden identificar el menos tres, que gozan de buena salud y repercusión: el BTL (below the line) donde todas las grandes compañías destinan cada año mayor presupuesto, el diseño (entendido como un valor agregado al producto o servicios) y el branding (aceptado en su máxima dimensión posible que integra toda la gestión de una marca. Es en este escenario de confusión para el anunciantes que han aparecido innumerables nuevos formatos para atender a las marcas: centrales de medios, boutiques creativas, agencias tradicionales que recuperan la esencia de ser al partener estratégico, estudios de diseño que hacen publicidad, agencias de branding, agencias de marketing interactivo, empresas de activación de marca, entre muchos otros formatos y nombres. Pero veamos qué dicen dos grandes gurúes mundiales sobre cómo está cambiando la comunicación: Al Ries, creador del concepto de posicionamiento en los años 80 señaló hace tiempo que “el branding irá adueñándose del lugar y la importancia que hoy tiene el marketing”.

Poco tiempo después, Philip Kotler, el padre del marketing moderno explicó: “La tendencia es pasar del marketing masivo al de objetivos y de allí al customizado”.Diversidad mediáticaMás allá del grado de predicción que tienen estos dos grandes pensadores del presente empresario, vale la pena detenerse en algunas ideas que se derivan de esto. Por un lado No sólo cambiaron los emisores de los mensajes también cambiaron los receptores y por otra parte los medios están viviendo una explosión de diversidad y crecimiento como nunca antes se vivió. Así se puede ver por ejemplo que mientras en la década del 60 sólo es Estados Unidos había 5 cadenas de TV, 4000 emisoras de radio y 8000 títulos de revistas hoy hay, 25 cadenas de broadcast, 13 mil emisoras de radio y más de 17 mil títulos de revistas. A esto hay que sumarle esencialmente la diversidad: 5 mil millones de web site indexados pro Google, 100 mil millones de mensajes de texto sólo en Estados Unidos y nuevos servicios como cellcasts (información para celulares), podcasts (información para dispositivos como el iPod), TV móvil, blogs, RSS (información a pedido), etcétera.

En este contexto en Infobrand entendemos que el acceso casi ilimitado a la información a través de innumerables nuevos canales que provee esencialmente Internet (You Tube, My space, blogs) y otros medios, está modificando la relación entre los consumidores y las marcas. La bases de esta idea tiene su sustento: 1100 Millones de personas conectadas a la web lo que equivale al 17 por ciento de la población mundial y se estima que 90 millones son de habla hispana.

El escenario actual encuentra a los anunciantes con varios dilemas: no se confía en los valores e indicadores del NSE (nivel socio-económico) ya que todavía hay una falta de consenso entre la AAM (asociación argentina de Maarketing) y los anunciantes que propusieron su propio indicador a través de la CCMA (Cámara Control de Medición de Audiencia); además no se puede hablar más de audiencia como algo homogéneo.

Tendencias

¿Cuál es la tendencia para enfrentar este dilema? Pautar en los medios según el comportamiento de compra del consumidor y estilo de vida y no tanto siguiendo la pauta de indicadores duros del NSE. Asimismo, se sabe que el target va más allá de un término demográfico: hay que pensarlo como personas agrupadas por coincidencias en gustos, intereses o intenciones comunes. Es decir como una comunicación en redes y subredes donde no se busca interrumpir la relación entre consumidor y medios sino acompañarla con mensajes adecuados.

Desde el punto de vista de los medios la regla que se ha vuelto general indica que los medios ahora deben segmentarse, presentar una ecuación rentable (bimestrales o con sustento de suscripción), deben estar enfocados en el contenido y con una asociación y flexibilidad con el anunciante. Asimismo deben presentar un cuidado trabajo de branding que permite llevar el valor de marca a otros soportes mediáticos. La puesta en marcha de este proceso de cambio para los medios implica, entre otras cosas, los siguientes pasos: en el caso de Internet la llegada del SEO (Search Engine Optimization) es lo que reemplaza a la inversión en banners; en la TV el Advertainment (unión entre publicidad y entretenimiento) está llegando a su punto de maduración mas interesante para los anunciantes; la radio ha incorporado el RDS (Radio Data System) que es una forma de pautar sin interrumpir al oyente y en el caso de los medios gráficos el tratamiento del contenido a través de la segmentación de la información, la apariencia web, el desarrollo de suplementos y las ediciones especiales ha permitido captar nueva audiencia antes alejada de la lectura de un diario o revista.

Los anunciantes tienen ahora la verdadera posibilidad de tomar distancia de la ecuación económica como única variable a tener en cuenta a la hora de la planificación publicitaria y prestar más atención a nuevos medios, nuevos soportes, nuevas formas de segmentación que hace sólo 3 años eran impensadas. En muchos casos cuando las marcas pautan en medios masivos se pierdan grandes oportunidades de adecuar el mensaje a la audiencia que el producto o servicio puede estar buscando, pero no en medios o formatos tradicionales.

Una reflexión

En este marco de tendencias aparece un medio o dispositivo, depende con que fuera uno quiere remitirse a el, que unifica absolutamente todas las posibilidades de comunicación. Es el caso del teléfono celular y el adwap (portal exclusivo para celulares) que introduce una nueva forma de relación entre marca y consumidores. Para el caso argentino, donde hay 30 millones de líneas de celulares, donde el teléfono móvil es universal, existe tecnología 3G y el dispositivo tiene el grado de penetración más alto para un aparato electrónico de toda la historia, estos datos pueden ser de gran repercusión: según estimaciones privadas actualmente hay más celulares con acceso a Internet que PC´s con banda ancha.

Más allá de la disponibilidad técnica de los operadores, habla de que el parque de celulares en la Argentina es un terreno aun sin explorar por las marcas y que se desarrollarse con cuidado puede ser parte de una nueva revolución mediática y comunicacional.

Leandro Africano
Revista Infobrand