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Nidera, Basf, Los Grobo y Sabrostar:
el camino del producto a la marca

La creatividad y evolución que alcanzó el marketing en el sector agropecuario ha llevado a marcas muy específicas a estar en contacto con un público más amplio, siendo algunos de los pilares de esta transformación la utilización de códigos del consumo masivo y la simplificación de la comunicación. El cambio no sólo tiene que ver con la gente que se dedica a esta actividad, que hace tiempo se sumó al mundo de la tecnología y la innovación, sino que las agencias están entendiendo mejor cuales son sus necesidades. Guillermo González Taboada es uno de los pioneros en el tema, quien creó una red de información agropecuaria que hoy conecta a más de 45 radios del interior convirtiéndose en una herramienta clave para los anunciantes. Así, el la gestión de branding se instala en las distintas producciones agropecuarias y el lanzamiento de las bananas Sabrostar, de la mano de Draftfcb, o el desarrollo de la marca y logotipo de Los Grobo, muestran cómo es posible convertir un producto en una marca exitosa.

Ya no hay barreras marketineras entre el desarrollo de Buenos Aires y el interior del país, aunque todavía es una asignatura pendiente que en las zonas urbanas se entienda claramente que al campo llegó la tecnología y la innovación, y que los productores agropecuarios saben tanto de tendencias como alguien que vive en pleno centro porteño. Otro tantos lo entendieron y para que esto suceda algunas agencias de comunicación colaboraron positivamente con el progreso, con mensajes claros que utilizan los códigos de consumo masivo, logrando una comunicación dinámica y atractiva.Este es uno de los pilares fundamentales del branding en el agro, transmitir mensajes con marcas más amigables y cercanas a la gente, dejando de lado las explicaciones técnicas que solo pueden recordar unos pocos. Otro de los pilares es la traducción en un logo que represente claramente de que están hablando, y hacerlo para que sea visualmente agradable.

El caso Nidera

El trabajo que desde hace 11 años Guillermo González Taboada realiza para Nidera es un buen antecedente. La agencia comenzó a trabajar para la marca hace más de una década, y con ella fue viviendo los cambios de una industria que tiene un nuevo emisor y un nueve receptor.Uno de los pilares fundamentales de su creatividad comenzó cuando denominó a unos de los productos principales de la compañía con un nombre sencillo y de fácil recordación. Es así como nació “Supersojo”, reemplanzando a una denominación técnica, llena de palabras y códigos difíciles, por otra tan simple donde la imagen también es la soja personificada, haciendo alusión al nombre.Los resultados de este proyecto se vieron rápidamente en la gente, con un alto nivel de recordación donde, si bien sigue siendo un producto para un segmento determinado, alcanza mayor recordación y es mucho más “friendly” para los mismos productores y profesionales del agro.“Obviamente que esto se hizo desde primeras marcas porque de otra manera tal vez no hubiese resultado tan exitoso, pero Nidera pudo hacerlo porque es líder en soja, maíz, girasol y número dos en sorgo.

De todos modos con el efecto cascada de los líderes se empezó a experimentar esto en otros productos y se dio un enorme gap de entendimiento entre las agencias y el agro. El éxito nuestro, en este sentido, es haber entendido a la audiencia, aquellos que son productores que están diseminados por todo el país”, explicó González Taboada.Otros cambios de mercado influyeron en un nuevo mensaje. “Lo que ocurre es que el productor agropecuario así como los técnicos ven medios que antes no veían. Una prueba es la televisión por cable, con una gran penetración en sectores rurales con programas específicos con excelente audiencia, algo que antes no existía. Los códigos han cambiado y en eso influenciamos las agencias, porque le sumamos a los productos de corte agropecuario códigos de comunicación que no eran usuales en este sector, donde todo era técnico”, sintetizó.

Comunicación integral

Uno de los grandes desarrollos de la agencia ha sido la creación de Red Núcleo, un micro informativo que transmiten 50 radios del interior de la provincia que reciben las noticias elaboradas por un grupo de expertos de manera gratuita, con la única condición de transmitirla todos los días a la misma hora. Se trata de información relevante para el campo, que evita a las radios de ciudades donde hay mucha actividad agropecuaria tener que buscar los datos de mercados o cotizaciones de manera individual.Para tejer la red se usaron diferentes contactos del sector agropecuario buscando aquellos lugares donde hay poca población pero que se nutre de las radios de cercanía. El esquema es genereado desde Buenos Aires y es gratuito porque cuenta con sus anunciantes a nivel nacional, a la vez que en la radio le pueden sumar sus propios anunciantes.

El caso Sabrostar

Una reciente innovación en el mercado del branding agropecuario fue la creación de Sabrostar, una marca de bananas cuyo trabajo estuvo a cargo de Draftfcb, para el cliente Tropical Argentina.El trabajo fue liderado por Rodrigo Luque, Director de Cuentas y Eduardo Sallenave, responsable de Estrategia y Research, quien explicó las claves de este proyecto.“El trabajo consistió en entender el negocio del cliente y conocer el proceso desde que se cosecha la banana en Ecuador, hasta la llegada al Mercado Central y su distribución en las verdulerías. En cuanto al consumidor, se trabajo en entender lo que significaba en lo práctico e imaginario un producto como la banana”, explicó Sallenave.Para su desarrollo se realizaron grupos de investigación de madres, nutricionistas y deportistas, lo que dio una visión importante para encontrar los atributos necesarios para la diferenciación. De esta forma encontraron un producto muy noble y con una gran cantidad de asociaciones positivas que fueron volcadas a la campaña.

El target de una fruta

La campaña en esta primera etapa se dirige fundamentalmente a un público masivo porque la necesidad es poner la marca Sabrostar en la calle, reforzando su presencia y sumándole atributos para que no solo sea una marca sino que deje un mensaje. Mas adelante se desarrollarán acciones dirigidas a targets específicos.Para su desarrollo fue muy interesante el trabajo de análisis que realizaron sobre todas las cosas relacionadas a bananas que existen en Argentina, más allá que sea comestible o no: desde libros infantiles, hasta golosinas o marca de ropa, lo que ayudó a entender la relación del target con el producto, sus derivados y aplicaciones varias.

El caso Los Grobo

El crecimiento del grupo Los Grobo ha sido uno de los más interesantes de los últimos años, y el desarrollo de la empresa se dio junto a la evolución de su logo, que estuvo a cargo del grupo Guerrini Design Island.“La nueva marca del Grupo Los Grobo fue construida con el propósito de lograr una clara diferenciación pública de la empresa en el mundo de los agronegocios y ser reflejo desde su presencia del nuevo tiempo de la compañía”, explican en la agencia. Así, la identidad visual expresa por medio de referentes gráficos simples la particularidad, flexibilidad, potencia y enfoque de la firma en sus distintos escenarios, siendo a la vez garantía de calidad de los productos y servicios diversos que brinda, aglutinante y motivador de todas las áreas que conforman el Grupo. El sistema de identidad visual se basa en tres variables: por un lado el color amarillo/naranja propio de los cereales y oleaginosas, el color del ambiente central de la actividad actual de la empresa. El nombre "Los Grobo", que retrata desde lo visual la solidez y estabilidad del nombre con un corte actual y dinámico, y el aporte del último elemento del sistema, la inclusión de un símbolo que refleja en forma abstracta el espíritu de la empresa. La interpretación esperada de este símbolo, de este icono de identidad no figurativo por parte del espectador, es abierta dentro de actividades relacionadas con los agronegocios. Entonces, asociaciones con el sol, girasol, disco de arado, engranaje o espacio de reunión entre partes, surgen espontáneamente de su lectura permitiendo así lograr un punto de relación e integración atrayente visualmente y que llama a ser completado en su significación por parte de quien descubre a la empresa. Por otra parte, el estilo indigenista del símbolo se inspira en pinturas Tehuelches de la región pampeana, región de origen de la empresa agropecuaria. Buscando de esta manera reflejar como gesto el arraigo, anclaje y compromiso de la familia propietaria de la firma con su zona, con su espacio de trabajo y vida en un mercado habituado al ir y venir de empresas locales y extranjeras.

El crecimiento del agromarketing

En Draftfcb entienden que la comunicación es el reflejo de un mercado más planificado y profesional, algo que está pasando con el agro, donde el marketing y el branding se sumaron como herramientas necesarias para estar actualizados. “ Estamos hablando de uno de los mercados más importantes del país con una destacada generación de productos, y como la planificación es fundamental en las comunicaciones de marketing, el agro no puede quedarse afuera, explicó Sallenave.González Taboada, por su parte, dimensiona la importancia del sector con una comparación. “Hay 100 productores de punta en todo el país y desde el punto de vista del negocio, es lo mismo hablar con ellos que con el presidente de Uniliver. Es gente que viaja dos o tres veces al año a lugares donde se habla de tecnología, donde se habla de alimentos y de la cadena de valor.

En cuanto al desarrollo de marcas para los diferentes productos, el creativo considera que hay en el mercado interno jugadores que ven la necesidad de hacer marketing y de darle una personalidad a sus productos. Es por eso que en González Taboada están trabajando en una herramienta para darle soporte a las compañías de alimentos argentinos”. Estamos alentando a la unión en cámaras para agrupar en una cadena a todas las especialidades que tienen que ver con la producción agrícola. Un caso exitoso y buen ejemplo es el de Café de Colombia, que lleva más de treinta años trabajando en el mundo de esa manera. Acá ya lo hicieron en vinos y carnes, y hay que seguir por ese camino.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand