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Radiografía del consumidor masculino

Urbano, padre, amante de la tecnología y los automóviles, moderno pero arraigado a valores tradicionales. Los medios ocupan la mayor parte de su tiempo libre. Cuida su estética y tiene más poder de decisión en la compra de rubros que antes eran patrimonio exclusivo de la mujer. Este es el nuevo paradigma del hombre argentino según la investigación de la consultora Cicmas Strategy Group. El análisis permite espiar el estilo de vida, las modalidades y hábitos de consumo y la relación con las marcas de este segmento. Consentido, se queja de que percibe una oferta cada vez menos dirigida exclusivamente a él.

Durante las últimas décadas, los roles de género han atravesado un proceso complejo de cambios, que no puede describirse simplemente como una transición lineal. En busca de un nuevo modelo que permita a publicitarios y planificadores del marketing imaginar estrategias para alcanzar al hombre argentino actual, la consultora Cicmas Strategy Group realizó un estudio para seguir indagando en la segmentación actitudinal del hombre de hoy. “El objetivo principal fue definir el estilo de vida y los cambios producidos en las costumbres y los valores del hombre, y cómo eso se refleja en sus hábitos de compra y en su vínculo con categorías y marcas”, da cuenta Sergio Ramos, a cargo del área de la división de Research.

El derrotero de estas investigaciones tuvo su origen en el análisis que esta consultora había realizado ya antes sobre la identidad femenina, que dejó conclusiones por sondear en torno al rol masculino. Ramos explica que “al terminar el estudio Los Nuevos Paradigmas de la Mujer, nos resultó prioritario ir a relevar qué estaba sucediendo con los hombres, cómo le impactaban los cambios en los valores y las actitudes de la mujer”.

Cosa de hombres

Así, la investigación se dividió en tres etapas. La primera, de indagación cualitativa, donde se realizaron diez focus groups. Le siguiente etapa consistió en un análisis cuantitativo con una muestra probabilística proyectable a la población general: se realizaron 405 entrevistas a hombres entre 25 y 55 años, de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Y la tercera parte del trabajo fue una segmentación actitudinal por análisis de cluster o grupo.Los resultados muestran que ellos, entre modernos y tradicionales, aún atraviesan un período de transición en la construcción de un modelo de identidad masculina, con conflictos aún no resueltos respecto a los cambios recientes que el rol de la mujer viene experimentando.

“El principal resultado es la comprobación de la supervivencia de valores e imaginarios masculinos tradicionales, a pesar de que racionalmente se reconocen muchos cambios en la relación con la mujer, tanto en el hogar como en espacio laboral. No hay un nuevo mito del hombre que asuma esos cambios dentro de una nueva identidad masculina”, subraya Ramos. En lo que refiere a participación en la compra, el estudio concluye que -sin dejar de estar atravesado por esta tensión- hoy, el hombre participa más que en años pasados en las compras generales de la casa y en algunos rubros antes vedados para él, como alimentos y ropa para los hijos.

En este sentido, el 69 por ciento concurre al supermercado y el 51 por ciento señala este lugar como el comercio donde más disfruta la situación de compra. Por otro lado, si bien existe participación bajo modalidades diversas, el hombre no suele realizar las compras del hogar solo, sino que la mujer suele intervenir en alguna etapa del proceso de compra.Del estudio surge también que el hombre percibe una oferta cada vez menos dirigida exclusivamente a él. Si bien la tendencia en la oferta es abrirse a ambos sexos, la mujer todavía encuentra marcas y puntos de venta sólo para ella, mientras que al hombre ésto le resulta cada vez le resulta más difícil.La tecnología ligada a medios ocupa un lugar importante en el uso del tiempo libre para los hombres: ver televisión, videos o DVD, escuchar música y utilizar internet.

En los jóvenes es muy fuerte el uso de juegos tipo PlayStation y los juegos con celular.Asimismo, el vínculo desarrollado en las últimas décadas entre la estética y el cuidado de la salud es una vía que permite al hombre incorporar el discurso del cuidado corporal, sin traicionar la masculinidad. El 55 por ciento dice que se cuida en las comidas y el 80 por ciento está de acuerdo con que cada vez más hombres usan productos cosméticos. En cuanto al rol familiar, el 96 por ciento está de acuerdo con que la crianza de los hijos debe ser compartida.

El panorama es complejo y lleno de relieves. El hombre actual convive conflictivamente con los avances de la mujer, conservando lugares tradicionales de pertenencia y gratificación, negociando con ella su participación en el hogar, encontrando un espacio de satisfacción en la relación con sus hijos y adoptando una relación más cómoda con el cuidado de su propio cuerpo.El nuevo paradigma femenino gira en torno a la autoafirmación: se espera que la mujer sea proactiva, tenga coraje y muestre cierta voluntad de poder. “Este último aspecto es el más conflictivo para el hombre, quien percibe los avances de la mujer, justamente, en términos de poder, un poder que lo relega” puntualiza Ramos.

Mutantes ellos y ellasEn realidad, nos encontramos con una significativa disolución de las fronteras entre genéricos específicamente masculinos y genéricos específicamente femeninos. El hombre reconoce el ingreso de la mujer a espacios como el automóvil o la tecnología, y en contraste señala su mayor presencia en categorías como la cosmética. Por otro lado, también reafirma su presencia en el supermercado y su peso en la decisión de las marcas para el hogar.

Podría decirse que no hay un perfil actitudinal consistentemente moderno. Si bien existen distintos perfiles de hombres, no hay uno que se apropie del rol, y del discurso de nuevo hombre. “Para pensar las razones de que esto suceda, tenemos que considerar que tanto el hombre como la mujer están atravesando un proceso de transición. Como el hombre ha elaborado menos ese proceso y la sociedad también ha reflexionado menos sobre la actualidad del género masculino, quizás es lógico que su discurso esté más atravesado de contradicciones”, analiza el directivo.

El escenario tiene su reflejo en el mundo del marketing. En contraste con lo que sucede con la mujer, no hay marcas que representen en sentido fuerte al hombre actual. Ramos coincide: “Creo que las marcas plasman esas mismas dificultades que emergen en el discurso del hombre. De la misma manera que no hay un nuevo mito del hombre, tampoco hay marcas que interpreten de manera plena al hombre en su actualidad”.Sin embargo, no son pocos los intentos publicitarios de captar a ese hombre, al que tantos cambios lo han modificado profundamente en los últimos años. Frente al avance de la mujer, las marcas ofrecen como atributo y valor más vigor y poder. Un buen ejemplo de esto es el comercial de Axe. La marca propuso su modelo de hombre potente y con ímpetu en un proyecto que incorpora a su estética el lenguaje del cómic, City Hunters, de la mano del dibujante erótico Milo Manara.

Allí la fragancia otorga la seducción y virilidad irresistibles. Sin embargo, lo que sucede es que las marcas “pueden apelar a un perfil de hombre o a otro, a valores más o menos presentes en el segmento masculino, pero no han logrado una identificación emotiva, con espíritu de largo plazo, en términos de su estilo de vida”, tal como resume Ramos. El experto admite, no obstante, que es difícil formular una receta válida para cualquier categoría. Aunque sí se puede pensar en animarse a comunicar cambios, a interpelar al hombre en su actualidad. “Siempre, con el cuidado de no volcarse a estereotipos que impliquen cambios demasiado bruscos”, como Ramos aclara.

Malen Lesser
Revista Infobrand