<0> + ConectArte + <0>

El nuevo gran negocio de la TV

Cada vez más canales suman llamados y mensajes para decidir el rumbo de los ciclos. Cómo afectan horarios y contenidos. Ya recaudan 6 millones de pesos por mes.


Por Jesica Bossi
Revista Noticias



Los dedos ágiles de fanáticos de Gran Hermano no daban abasto para marcar VOT 3 en el celular. Querían echar a Diego Leonardi de la casa -al final, expulsado- pero era imposible concretar la operación. Indignado, esta nueva especie de "público militante" transmitió su queja en los medios. ¿Hubo fallas técnicas o manipulación? ¿Cómo funciona el millonario negocio de los juegos telefónicos en televisión?

El mercado es jugoso: se estima que nueve ciclos de canales de aire facturan por mes 6 millones de pesos, con un tráfico de 1,7 millones de llamados y mensajes semanales, según pudo establecer NOTICIAS, en base a estimaciones privadas. Hay tres modalidades de participar. La más popular y barata, que representa entre el 70 y 80% del total, es el mensaje de texto o sms (short message service). Las otras alternativas tienen menos masividad: se puede llamar desde el celular marcando el asterisco y el número indicado, a lo que le sigue un menú de opciones; o bien usar el 0-609 desde una línea fija.

Canales y productoras apuntan cada vez más a este sistema de financiamiento, que arroja un caudal de facturación muchas veces mayor a los ingresos que perciben por la publicidad tradicional. No sólo explotan el eficaz enganche de la votación, sino también ofrecen una parafernalia tecno: descarga de ringtones, videos, fotos, wallpapers y tips variados de los programas favoritos. Este esquema de recaudación se impone a paso firme y desplaza al rating como la única cifra importante a la hora de evaluar resultados económicos.

"Los productos que se ofrecen dependen del formato del programa. Algunos, como Call TV, se basan exclusivamente en los juegos telefónicos, y otros, como Gran Hermano, necesitan sí o sí el servicio de expulsión. Sin embargo, la mayoría de los programas se está aggiornando al concepto de interactividad con sms y llamados", explica Diego Martínez Núñez, director ejecutivo de By Cycle, una de las empresas de desarrollo tecnológico referentes del mercado.

Llamados son millones. Gran Hermano está primero en el ranking de facturación. El reality acumula unos 500.000 llamados y mensajes de texto por semana en concepto de votos y, en esta instancia decisiva del programa, embolsa $ 1.500.000 por mes.
Le sigue ShowMatch, con un promedio de 300.000 llamados semanales. El ciclo de Marcelo Tinelli suele comenzar con números muy tibios que se recalientan cuando avanzan las competencias. El año pasado los picos fueron de 260.000 para Cantando por un Sueño (con la inefable Iliana Calabró que destrozó con impecable desafinación el tema "Libre") y de 400.000 cuando la pulposa Carla Conte se impuso en la final de Bailando, concursos que transcurrían en simultáneo.

Susana Giménez, la reina de los teléfonos (que tanto dolor de cabeza le trajeron con el escándalo de Hard Comunication), no se quedó afuera de la generación sms, ni mucho menos del furor de los certámenes en los que los televidentes tienen el poder de eyectar a los candidatos con sólo presionar un botón. El Circo de las Estrellas intenta arañar los 200.000 llamados, y suma puntos con otros dos concursos telefónicos.

En Cuestión de Peso, la lucha contra la balanza de los participantes también se dirime a piacere del público. Además, el programa ofrece tips de salud y hasta la posibilidad de suscribirse al servicio "estar en forma". Todo por celular y a 0,50 más IVA. En total, mueven unos 100.000 llamados y mensajes por semana.
De los ciclos dedicados sólo al juego, Gerardo Sofovich logró el año pasado un caudal récord: 150.000 cupones en un día.

El mercado

En el mapa intervienen varios jugadores: las compañías telefónicas, las empresas "integradoras" que tienen la plataforma tecnológica y el software para procesar los datos y, por último, las productoras y canales.
Las tres operadoras Movistar, Personal y CTI firman acuerdos con las desarrolladoras que, en el caso de la TV, las más solicitadas son Telinfor (a cargo de Gran Hermano, Susana Giménez, Sin Límite SMS, Tiempo Límite e Intrusos en el espectáculo), By Cycle (Cuestión de peso, Para siempre, Garage TV) y Movifun (ShowMatch y Patito feo).
Los costos son similares en todos los ciclos: enviar un sms sale 0,50 centavos más IVA; el uso del asterisco cuesta entre 0,70 y 1,20 más IVA; y la opción del 0-609 alcanza los $3 más IVA. En general, las telefónicas se quedan con el 50% de los ingresos. La otra mitad se divide entre la empresa tecnológica y el canal o productora, no siempre en proporciones iguales, según la negociación comercial y el producto en cuestión.

El canal de las pelotas avanzó en este terreno. Desde Telefe Móvil (www.telefemovil.com.ar) ofrecen bajar, a través de los operadores de celulares, ringtones y contenidos de todos sus productos, desde la telenovela La ley del amor hasta el siempre rendidor, y fuera del aire, Casados con hijos. Tinelli fue más allá. Su productora Ideas del Sur es socia de Movifun, un sistema de compra que permite adquirir productos con tarjeta de crédito vía celular. Esa división es la que brinda el servicio de llamados telefónicos y sms en ShowMatch.

Sin dudas, y las publicidades lo revelan, el target se cierra sobre los mensajes de texto, en detrimento de las llamadas. La tendencia global así lo indica: en total, se envían 5.300 millones de mensajes de texto por mes, según un estudio de septiembre del 2006 realizado por la Consultora Prince & Cooke. La cifra es casi tres veces superior a los 2.000 millones mensuales que se mandaron en el 2005. Una porción -no especificada- de los sms corresponde a juegos televisivos y, se estima, que el perfil del votante tiene entre 15 y 29 años.

El participante interactivo es oro en polvo: deja registro de quién es el dueño de la línea, qué programas mira, y qué productos consume. Esa información sirve para brindarle servicios adicionales y redefinir los contenidos del programa. La razón del alargue de ciclos que sobrepasan su horario es la posibilidad de generar más recursos y, en esa misma estrategia, se encuadran las nominaciones que dejaron de enfrentar a dos rivales, para pasar a placas multitudinarias.

El circuito

Dos segundos. Eso es lo que demora -como máximo- un mensaje o llamado de un televidente hasta quedar registrado y procesado en la plataforma tecnológica. Primero pasa por las operadoras telefónicas que lo transmiten a la empresa correspondiente para que lo procese. Allí, un software especial (en general, elaborado por cada desarrolladora) decodifica los mensajes, los agrupa en bolsas (voto 1, voto 2, etc; o en la trivia, es decir, sistema de preguntas y respuestas), y le contesta al usuario si la operación se efectuó con éxito o no.

La actualización es inmediata. Por eso, Jorge Rial, el conductor de GH, puede anunciar el cierre de la votación y al instante tener el sobre con el resultado. Es más, muchas productoras y canales piden que el servicio incluya un bonus: un sitio on line que mide el tráfico de los mensajes y muestra la tendencia segundo a segundo. Este monitoreo es una herramienta crucial en caso de que se quisiera "torcer" con algún artilugio (tapes, comentarios, etc) el saldo final.
¿Hay una maniobra técnica que permita manejar las cifras? "Se puede dar una saturación en la red de las compañías celulares. Por eso, a veces no se puede votar. Pero creer que se bloquean a propósito los números, como se rumoreó, va contra la lógica de las empresas que quieren facturar más", explica una fuente del mercado.

Vigilancia

La única normativa que regula a los juegos telefónicos en los medios es la ley de radiodifusión. El artículo 24 dice: "Está prohibida cualquier expresión que promueva o estimule la participación en juegos de azar o en otras competencias que tengan como finalidad la realización de apuestas". El texto fue modificado con el decreto 1062/98 y, desde entonces, están exceptuados de la veda aquellos que reciban el visto bueno de Lotería Nacional, la autoridad de aplicación.

En la práctica, el único control que tienen los operadores se centra en la autorización oficial y la entrega de los premios prometidos en las bases del concurso. Nadie verifica el aspecto técnico: es decir, la observación recae en el derecho de recibir la recompensa, y no en si, por ejemplo, el proceso de votación no tuvo anomalías.
De hecho, también actúa el Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) que monitorea la pantalla y pide informes, si corresponde, a Lotería. Todavía se están litigando en la justicia expedientes del período 2004/2005 relacionados con irregularidades en estos juegos, en general, por falta de permisos. América encabeza el listado con una multa de $ 64.800; siguen Telefe con $ 57.000; Canal 13, con $ 21.000 y Canal 9, con $ 20.000. "Después de ese seguimiento bajaron mucho las infracciones. Al punto que en el 2006 sólo detectamos una", sostiene Claudio De Cousandier, director de Fiscalización y Evaluación del Comfer.

"Hay un escribano que certifica la votación", dice el ejecutivo de una empresa del negocio. Esa es la garantía –según los operadores- de que el resultado sea transparente. El letrado, en teoría, debe fiscalizar varios tramos de los concursos: el cierre de la compulsa, la designación de un ganador, la entrega de premios. En todos esos momentos, claro, tiene que labrar un acta. El escribano puede ser elegido por la empresa desarrolladora o por el programa, según quien figure en los papeles oficiales como "organizador" de la promoción.

Quizás la farandulización de los escribanos no juegue a favor de la credibilidad. Si hasta Rodrigo "La Hiena" Barrios, participante de Bailando por un Sueño, se atrevió a mofarse del peinado del abogado Abel Jacubovich, histórico en los ciclos de Tinelli. El ex de Susana Romero no se inmuta, y parece divertido con los entretelones del show. Se sabe que él fue quien le presentó a Moria Casán, integrante del jurado, al nuevo sex toy de la diva. Más atildado, pero no menos conocido, es Antonio Berro Madero que, con hidalguía, le entrega los sobres a Rial.

TV-militantes

Salvo los ciclos de juegos casi iguales, como el Sin Límite, de Gerardo Sofovich (Canal 9), y el Tiempo Límite, de Alejandro Fantino (América), el resto de los programas usa el sistema de llamados y mensajes de texto para difundir contenidos y permitir que la audiencia influya en la dirección del programa. Una especie de tiranía del pulgar. Entonces, surge la categoría de "TV-militantes", espectadores que se mueven más por un impulso justiciero, que por ganar alguno de los escuálidos premios. Se entregan pequeñas sumas de dinero y electrodomésticos, una recompensa que recuerda a los premios del retro programa de Berugo Carámbula cuando alguien daba en la tecla de "alcoyana-alcoyana".

Es más probable que el fan de GH haya enviado un sms más para echar a Nadia, la mala, que para ganar los $ 5.000. Al igual que el seguidor de ShowMatch, sin duda más conmovido por salvar a una pareja sentenciada que por embarcarse en la difícil tarea de apoderarse del premio mensual de $ 2.000 en electrodomésticos para "aquel participante que mayor cantidad de mensajes de texto o llamados haya realizado, y que en menos tiempo lo haya hecho".
El deseo de castigar es el motor de los espectadores que toman el poder con sólo agarrar el celular. Y, a la vez, es la pulsión que convierte a los juegos telefónicos en un gran negocio.