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jueves, marzo 01, 2007
- MANEJOS PUBLICITARIOS -
Aquí está prohibido
Una reciente campaña europea de Audi, BMW y Subaru hizo gala de inteligencia creativa y se animó a citar y desacrecditar a la competencia en las piezas de comunicación. Pero, ¿cuán efectiva es la publicidad comparativa? Este es un debate que en la Argentina está prohibido porque la legisliación impide hacer este tipo de campañas. Sin embargo, los publicistas, expertos en branding y hasta en las mismas compañías consideran que es una estrategia para segundas y terceras marcas, nunca de las líderes y que lo que logran finalmente es destruir la categoría. En Infobrand acercamos algunas conclusiones para despejar las incógnitas.
La mecha que encendió la llama fue una campaña gráfica que protagonizaron tres automotrices en Europa: BMW, Audi y Subaru. Todo comenzó cuando BMW lanzó la primera piedra: “Felicitaciones a Audi por ganar el premio al Auto Sudafricano del Año 2006. Del ganador del Auto Mundial del Año 2006.” Audi le respondió: “Felicitaciones a BMW por ganar como Auto Mundial del año 2006. “Del ganador de seis carreras consecutivas en las 24 hs. de Le Mans, 2000-2006″. Y así apareció Subaru para dar el remate: “Bien hecho Audi y BMW por ganar concursos de belleza.” “Del ganador al Motor Internacional del Año, 2006″.
Rolf Epp, Gerente de Comunicación Corporativa De BMW Group América Central y América del Sur, explicó que la publicidad de las tres marcas tiene que ver con casos muy puntuales, que no tuvieron la intención de agredir a un competidor directo sino de lanzar avisos para agregarle algo de humor a las publicidades en general y para que la gente hable de ellas. Por lo tanto no se trata de un enfrentamiento publicitario, sino más bien de una ironía.
Por otro lado explicó que la política de BMW Group (tanto para sus marcas BMW como MINI) siempre fue comunicar sus propias fortalezas y no las debilidades de los competidores. Eso no solamente se hace en las publicidades sino también en el momento en que un vendedor vende un BMW: lo hace resaltando las virtudes de nuestros modelos, sin criticar a la competencia.
“Considero que en Argentina las marcas como los usuarios o lectores, aún no están preparadas para la publicidad comparativa. En los mercados que existe este tipo de publicidad, está estrictamente regulado y solamente se pueden publicar cosas fehacientemente demostrables y hechos reales”, agregó.
Mirada creativa
Para los publicistas la comparación no es un recurso que sume valor a las marcas. En eso coinciden tanto Fernando Tchechenistky, director general creativo de Publicis Graffiti como Guillermo Vega, de Young & Rubicam.
La publicidad comparativa pasa por una cuestión de imagen de una marca que desafía al líder. Es una técnica de segundos y terceros, nunca de primeras marcas, que para Vega sirve más para embarrar el terreno que para crear valor. “Es una estrategia y como tal es valida, pero te destruye la categoría”, insiste.
Tchechenistky, por su parte, comienza aclarando que en el caso de las automotrices no las considera como publicidad comparativa, aunque sí lo ve como un caso puntual de contestar un chiste con otro, al que tampoco le ve mucho sentido.
Por qué no en Argentina
En el mercado publicitario argentino no se da tanto la publicidad comparativa por una combinación de dos factores. Uno tiene que ver con las prohibiciones legales que no permiten nombrar a la competencia en una publicidad, de manera que cualquier intento de publicidad comparativa sin nombrar a la competencia queda raro, parece forzado. Y el segundo factor tiene que ver con que las marcas no quieren forzar a una guerra de competencia en su segmento que podría terminar perjudicándolas a todas, sin conseguir en cambio ningún beneficio ni siquiera para la que la haya empezado.
“Lo que si se da en nuestro país es una especie de guerra en otros campo, en torno a los precios y a los beneficios que cada marca ofrece. Y entonces la publicidad refleja estas guerras. Pero la gente muchas veces ni las percibe, es más una cosa entre empresas. Por ejemplo, una marca dice la que mas calcio tiene, y la otra dice la que lleva mucho más calcio. Esto se da en torno a los productos y servicios”, explicó Vega.
Por otro lado, el hecho que se de en otro mercados también tiene que ver con un contexto cultural diferente, tal como sucede en Estados Unidos y Europa, y con la predisposición del cliente y la recomendación de la agencia. “Pero las agencias argentinas no podrían aconsejar algo tan burdo como esto. Creo que nadie construye destruyendo al otro”, agrega Tchechenistky.
Algunos antecedentes
A pesar de las prohibiciones legales argentinas, algunas marcas intentaron compararse para crecer. Es el caso de Isenbeck, donde la estrategia es diferente ya que busca un posicionamiento y esto sí es un tema complejo. Como contrapartida se da el caso del fútbol, donde es cotidiano ver enfrentamientos entre River y Boca. Sin embargo ahí si se ve más acorde. “Quizás en Europa las tres marcas son como Ford y Chevrolet acá, no lo sé, pero que los hinchas de Boca y River tengan la misma estrategia de comunicación que BMW, Audi y Subaru no me parece lógico”, explica el directivo de Publicis Graffiti.
Estrategia pura
La opción no deja de ser divertida, pero son soluciones que tienen que ver más con lo estratégico que con lo creativo. Esto de los autos parece salido del departamento de ingeniería de las automotrices. Por otro lado, este tipo de publicidades son también dirigidas para la prensa especializada. Cuando se ironiza algo, en realidad tiene que ser algo que haya tenido mucha pauta o mucha repercusión para que la gente lo asocie. Para esto de los autos, por ejemplo, quizás alguien vio una pieza, pero no vio la segunda o la tercera. Para entender la tercer pieza, tienen que haber visto las otras dos! Eso es dificil..., explica Vega.
A pesar de las críticas lo positivo es que es una herramienta más y es bueno tener margen para crear y no tantas restricciones (aunque también es paradójico que a veces con restricciones haces cosas mas creativas, dice el creativo de Y&R). También en Argentina si no hubiera tantas restricciones legales sería un arma más fácil de usar y que seguramente se utilizaría, porque ahora no se hace por las desventajas, entre la posibilidad de que prohíban la campaña y la posibilidad también de generar una guerra de malas percepciones.
La mirada del branding
Carolina Borracchia, socia fundadora de la agencia de branding Combo Brand Agency, considera que en el caso de Audi, BMW y Subaru la publicidad se convierte en enfrentamiento y el formato publicitario se confunde con una novela en la que parece estar probándose quién es el más macho. Sólo que los protagonistas son marcas, de automóviles, explica.
Por otro lado lo que se intenta demostrar es quién es el mejor, lo que suena un tanto arrogante y soberbio y por ejemplo en los segmentos más jóvenes no es el mensaje que más identificaría. “Pero si una marca lo dice probablemente sea porque a su audiencia le resulta atractivo sentirlo. Todo depende de la marca, de las personas a las que vaya dirigido el mensaje, del momento de la vida de esa marca, del contexto” sintetiza.
Además hay que tener en cuenta que el enfrentamiento entre las marcas no es lo más revelador, sino el tono de voz y los valores que cada marca pone en evidencia al hacerlo. El enfrentamiento puede ser abordado como un conflicto o como un juego relajado. Sea como sea, pone en evidencia la personalidad de una marca y desde luego hace a la construcción de la misma, más que al producto.
Yo el mejor de todos
¿Quiénes aspiran a sentirse "el mejor"? ¿Las marcas o las personas? Los valores que promulgan las marcas no salen de los productos sino de las aspiraciones que flotan en el imaginario de las audiencias a las que una marca responde, o al menos así se supone que es. Detrás de cada marca se promulgan -a veces casi invisiblemente-, algunos de los valores de quienes las eligen. Es el huevo y la gallina, es un ida y vuelta, explican en Combo.
También hay que aclarar que no todos los enfrentamientos tienen el mismo tono. Un enfrentamiento puede mostrarse lúdico y casi cómplice con el competidor o puede denotar arrogancia, envidia y soberbia, lo que deja en claro que no pasa por el enfrentamiento.
Sin embargo el buen humor le cae bien a todo el mundo siempre que tenga lugar. No todas las marcas dan para convertir sus temas en una liviandad, ni todos los momentos de la vida de una marca lo permiten. Las marcas también tienen estados de ánimos. El intangible que inyecta la personalidad de una marca modifica la percepción que se tiene del producto en sí. ¿Qué hubiera pasado si alguna de estas automotrices no hubiera intentado demostrar que era la mejor? En el fondo, en cuanto a personalidad se trata, no parece haber mucha diferenciación en el enfrentamiento de las automotrices. No está mal ni bien, simplemente ponen en evidencia valores humanos similares, sintetiza Borracchia.
También es lícito poreguntarse si el mercado local está maduro para este tipo de publicidad. Desde el punto de vista creativo no hay dudas que está listo y preparado para grandes desafìos, pero desde el punto de vista estatégico y más alla de la legislación, los anunciantes no apoyan cambios en esta línea de comunicación.
Guillermina Fossati
Revista Infobrand
Una reciente campaña europea de Audi, BMW y Subaru hizo gala de inteligencia creativa y se animó a citar y desacrecditar a la competencia en las piezas de comunicación. Pero, ¿cuán efectiva es la publicidad comparativa? Este es un debate que en la Argentina está prohibido porque la legisliación impide hacer este tipo de campañas. Sin embargo, los publicistas, expertos en branding y hasta en las mismas compañías consideran que es una estrategia para segundas y terceras marcas, nunca de las líderes y que lo que logran finalmente es destruir la categoría. En Infobrand acercamos algunas conclusiones para despejar las incógnitas.
La mecha que encendió la llama fue una campaña gráfica que protagonizaron tres automotrices en Europa: BMW, Audi y Subaru. Todo comenzó cuando BMW lanzó la primera piedra: “Felicitaciones a Audi por ganar el premio al Auto Sudafricano del Año 2006. Del ganador del Auto Mundial del Año 2006.” Audi le respondió: “Felicitaciones a BMW por ganar como Auto Mundial del año 2006. “Del ganador de seis carreras consecutivas en las 24 hs. de Le Mans, 2000-2006″. Y así apareció Subaru para dar el remate: “Bien hecho Audi y BMW por ganar concursos de belleza.” “Del ganador al Motor Internacional del Año, 2006″.
Rolf Epp, Gerente de Comunicación Corporativa De BMW Group América Central y América del Sur, explicó que la publicidad de las tres marcas tiene que ver con casos muy puntuales, que no tuvieron la intención de agredir a un competidor directo sino de lanzar avisos para agregarle algo de humor a las publicidades en general y para que la gente hable de ellas. Por lo tanto no se trata de un enfrentamiento publicitario, sino más bien de una ironía.
Por otro lado explicó que la política de BMW Group (tanto para sus marcas BMW como MINI) siempre fue comunicar sus propias fortalezas y no las debilidades de los competidores. Eso no solamente se hace en las publicidades sino también en el momento en que un vendedor vende un BMW: lo hace resaltando las virtudes de nuestros modelos, sin criticar a la competencia.
“Considero que en Argentina las marcas como los usuarios o lectores, aún no están preparadas para la publicidad comparativa. En los mercados que existe este tipo de publicidad, está estrictamente regulado y solamente se pueden publicar cosas fehacientemente demostrables y hechos reales”, agregó.
Mirada creativa
Para los publicistas la comparación no es un recurso que sume valor a las marcas. En eso coinciden tanto Fernando Tchechenistky, director general creativo de Publicis Graffiti como Guillermo Vega, de Young & Rubicam.
La publicidad comparativa pasa por una cuestión de imagen de una marca que desafía al líder. Es una técnica de segundos y terceros, nunca de primeras marcas, que para Vega sirve más para embarrar el terreno que para crear valor. “Es una estrategia y como tal es valida, pero te destruye la categoría”, insiste.
Tchechenistky, por su parte, comienza aclarando que en el caso de las automotrices no las considera como publicidad comparativa, aunque sí lo ve como un caso puntual de contestar un chiste con otro, al que tampoco le ve mucho sentido.
Por qué no en Argentina
En el mercado publicitario argentino no se da tanto la publicidad comparativa por una combinación de dos factores. Uno tiene que ver con las prohibiciones legales que no permiten nombrar a la competencia en una publicidad, de manera que cualquier intento de publicidad comparativa sin nombrar a la competencia queda raro, parece forzado. Y el segundo factor tiene que ver con que las marcas no quieren forzar a una guerra de competencia en su segmento que podría terminar perjudicándolas a todas, sin conseguir en cambio ningún beneficio ni siquiera para la que la haya empezado.
“Lo que si se da en nuestro país es una especie de guerra en otros campo, en torno a los precios y a los beneficios que cada marca ofrece. Y entonces la publicidad refleja estas guerras. Pero la gente muchas veces ni las percibe, es más una cosa entre empresas. Por ejemplo, una marca dice la que mas calcio tiene, y la otra dice la que lleva mucho más calcio. Esto se da en torno a los productos y servicios”, explicó Vega.
Por otro lado, el hecho que se de en otro mercados también tiene que ver con un contexto cultural diferente, tal como sucede en Estados Unidos y Europa, y con la predisposición del cliente y la recomendación de la agencia. “Pero las agencias argentinas no podrían aconsejar algo tan burdo como esto. Creo que nadie construye destruyendo al otro”, agrega Tchechenistky.
Algunos antecedentes
A pesar de las prohibiciones legales argentinas, algunas marcas intentaron compararse para crecer. Es el caso de Isenbeck, donde la estrategia es diferente ya que busca un posicionamiento y esto sí es un tema complejo. Como contrapartida se da el caso del fútbol, donde es cotidiano ver enfrentamientos entre River y Boca. Sin embargo ahí si se ve más acorde. “Quizás en Europa las tres marcas son como Ford y Chevrolet acá, no lo sé, pero que los hinchas de Boca y River tengan la misma estrategia de comunicación que BMW, Audi y Subaru no me parece lógico”, explica el directivo de Publicis Graffiti.
Estrategia pura
La opción no deja de ser divertida, pero son soluciones que tienen que ver más con lo estratégico que con lo creativo. Esto de los autos parece salido del departamento de ingeniería de las automotrices. Por otro lado, este tipo de publicidades son también dirigidas para la prensa especializada. Cuando se ironiza algo, en realidad tiene que ser algo que haya tenido mucha pauta o mucha repercusión para que la gente lo asocie. Para esto de los autos, por ejemplo, quizás alguien vio una pieza, pero no vio la segunda o la tercera. Para entender la tercer pieza, tienen que haber visto las otras dos! Eso es dificil..., explica Vega.
A pesar de las críticas lo positivo es que es una herramienta más y es bueno tener margen para crear y no tantas restricciones (aunque también es paradójico que a veces con restricciones haces cosas mas creativas, dice el creativo de Y&R). También en Argentina si no hubiera tantas restricciones legales sería un arma más fácil de usar y que seguramente se utilizaría, porque ahora no se hace por las desventajas, entre la posibilidad de que prohíban la campaña y la posibilidad también de generar una guerra de malas percepciones.
La mirada del branding
Carolina Borracchia, socia fundadora de la agencia de branding Combo Brand Agency, considera que en el caso de Audi, BMW y Subaru la publicidad se convierte en enfrentamiento y el formato publicitario se confunde con una novela en la que parece estar probándose quién es el más macho. Sólo que los protagonistas son marcas, de automóviles, explica.
Por otro lado lo que se intenta demostrar es quién es el mejor, lo que suena un tanto arrogante y soberbio y por ejemplo en los segmentos más jóvenes no es el mensaje que más identificaría. “Pero si una marca lo dice probablemente sea porque a su audiencia le resulta atractivo sentirlo. Todo depende de la marca, de las personas a las que vaya dirigido el mensaje, del momento de la vida de esa marca, del contexto” sintetiza.
Además hay que tener en cuenta que el enfrentamiento entre las marcas no es lo más revelador, sino el tono de voz y los valores que cada marca pone en evidencia al hacerlo. El enfrentamiento puede ser abordado como un conflicto o como un juego relajado. Sea como sea, pone en evidencia la personalidad de una marca y desde luego hace a la construcción de la misma, más que al producto.
Yo el mejor de todos
¿Quiénes aspiran a sentirse "el mejor"? ¿Las marcas o las personas? Los valores que promulgan las marcas no salen de los productos sino de las aspiraciones que flotan en el imaginario de las audiencias a las que una marca responde, o al menos así se supone que es. Detrás de cada marca se promulgan -a veces casi invisiblemente-, algunos de los valores de quienes las eligen. Es el huevo y la gallina, es un ida y vuelta, explican en Combo.
También hay que aclarar que no todos los enfrentamientos tienen el mismo tono. Un enfrentamiento puede mostrarse lúdico y casi cómplice con el competidor o puede denotar arrogancia, envidia y soberbia, lo que deja en claro que no pasa por el enfrentamiento.
Sin embargo el buen humor le cae bien a todo el mundo siempre que tenga lugar. No todas las marcas dan para convertir sus temas en una liviandad, ni todos los momentos de la vida de una marca lo permiten. Las marcas también tienen estados de ánimos. El intangible que inyecta la personalidad de una marca modifica la percepción que se tiene del producto en sí. ¿Qué hubiera pasado si alguna de estas automotrices no hubiera intentado demostrar que era la mejor? En el fondo, en cuanto a personalidad se trata, no parece haber mucha diferenciación en el enfrentamiento de las automotrices. No está mal ni bien, simplemente ponen en evidencia valores humanos similares, sintetiza Borracchia.
También es lícito poreguntarse si el mercado local está maduro para este tipo de publicidad. Desde el punto de vista creativo no hay dudas que está listo y preparado para grandes desafìos, pero desde el punto de vista estatégico y más alla de la legislación, los anunciantes no apoyan cambios en esta línea de comunicación.
Guillermina Fossati
Revista Infobrand
