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miércoles, marzo 07, 2007
- CONSUMO -
Nuevo round para las bebidas
El consumo de bebidas experimenta en la Argetnina un espiral ascendente: mientras que las ventas de las bebidas sin alcohol aumentaron, desde 2005 a 2006, un 13 por ciento, el de las alcohólicas se incrementó en un 6 por ciento. Sumadas, equivalen a un mercado de alrededor de 20 mil millones de pesos al año. Las aguas saborizadas, sorprendemente, siguen apuntalando el crecimiento de las bebidas sin alcohol luego de cuatro años consecutivos de evolución a tasas de dos dígitos. Coca Cola y Pepsi, además de intentar ganar terreno con Dasani y H20 en el segmento de saborizadas que lidera holgadamente Danone (Ser y Villa del Sur saborizada), lanzaron Coca Zero y Pepsi Max respectivamente, que consolidan la apuesta de estas dos compañías por las bebidas orientadas a una vida más saludable. El crecimiento de la industria de bebidas alcohólicas, en tanto, es impulsado por la cerveza, y por los vinos finos y espumantes. Infobrand contactó a los líderes del sector y revela algunas de estas incógnitas.
El de las bebidas sin alcohol es un mercado dinámico, concentrado en pocas manos y a la vez expansivo. Según datos de la consultora AcNielsen, de 2005 a 2006 las bebidas sin alcohol aumentaron sus ventas en un 13 por ciento. Si bien el mejoramiento de las variables macroeconómicas del país apuntala este crecimiento, el consumo de bebidas asociadas a una “vida más saludable”, impulsado desde las multinacionales que dominan el sector, es el que ensancha las ventas de una categoría que representa 11.500 millones de pesos anuales.
En los últimos dos años, Pepsi y Coca-Cola (quienes manejan casi el 90 por ciento de la producción local de gaseosas, que en 2006 representó una facturación de 6325 millones de pesos, un 55 por ciento de lo que facturan las bebidas no alcohólicas) han estado expandiendo su portafolio hacia las aguas y, recientemente, hacia las gaseosas sin azúcar como Coca-Cola Zero yla relanzada Pepsi Max. Éstas se agregan a las versiones light de Coca y Fanta y a la Sprite Zero, por un lado, y a Seven Up Light, por el lado de la competencia.
Se estima que el mercado de las gaseosas light y sin azúcar facture 1.500 millones de pesos en 2007 de pesos, es decir, un 13 por ciento del total de las ventas de las bebidas no alcohólicas y un 23 por ciento de las de la categoría de gaseosas. En conjunto con las aguas saborizadas, donde Coca Cola tiene a Dasani –aunque la denominen como “bebida funcional”– y Pepsi, a través de 7Up, a H2O, las ventas se elevarían a 2.200 millones, un 19 por ciento de la facturación de las bebidas no alcohólicas.
Es un hecho que todas las grandes compañías de bebidas tienen su versión de aguas. Desde una de las grandes multinacionales que controlan esta categoría aseguran que todo el consumo se acerca al agua mineral, ya que cuidarse físicamente está cada vez más presente en la mente del consumidor. “No creo que ninguna empresa ni imagine lanzar una gaseosa alta en azúcar o calorías”, afirman. Coca y Pepsi no son las únicas compañías “intrusas” en el mercado de las aguas: la cervecera Quilmes tiene presencia con Eco de los Andes, producto de un “joint venture” con Nestlé Waters. Por otra parte, es la principal embotelladora de Pepsi.
La categoría de saborizadas, inaugurada por Danone, con Villa Vicencio, en 2002, a través de su línea de Aguas Ser, experimenta desde su creación un crecimiento continuo a tasas de tres y dos cifras: de 2005 a 2006 aumentó sus ventas en un 41 por ciento según la consultora CCR, luego de una variación positiva de 380 por ciento de 2003 a 2005. Hoy representa el 6 por ciento del mercado de las bebidas no alcohólicas con una facturación que asciende a los 700 millones de pesos. Entre Ser y Villa del Sur saborizadas –también de Danone– concentran el 70 por ciento de ese mercado, seguidas de Dasani. Nestlé, quien controla el mercado de agua mineral junto a Danone y Quilmes, demoró su llegada a la categoría de saborizadas: recién en noviembre último desembarcó con Nestlé Pureza Vital, de Eco de los Andes S.A., que apunta a liderar el segmento de aguas saborizadas sin gas y cuenta con menor contenido de azúcar que la competencia.
Según informó Eco de los Andes, el desarrollo de la nueva bebida requirió de una inversión de 8 millones de dólares. Tarde o temprano, las compañías de bebidas incluyen a las aguas saborizadas en su portafolio, seducidas por las altas tasas de crecimiento de esta categoría que le resta más consumidores a las gaseosas que a las aguas minerales.
Fuentes de Coca-Cola, señalaron que “no sólo las aguas saborizadas marcan el crecimiento de la categoría de bebidas no alcohólicas, sino que las gaseosas tuvieron un fuerte y continuado crecimiento”. Las gaseosas son un producto altamente elástico con relación a los ingresos de los consumidores y la recuperación de la economía tiene una alta incidencia en su evolución positiva: actualmente el consumo de gaseosas por habitante es de 65 litros. Por otra parte, la Argentina es uno de los pocos países en la región donde las gaseosas tradicionales o “regulares” siguen creciendo.
Según datos de CCR, en base a relevamientos en hipermercados, supermercados y discounts, el volumen de gaseosas regulares se incrementó un 6 por ciento en el último año, mientras que, debido a la inflación, su facturación aumentó en un 18 por ciento. Las gaseosas light, en tanto, crecieron un 17 por ciento en volumen y un 24 por ciento en ventas. La estrategia de las líderes del sector de gaseosas indica que las light o sin azúcar seguirán ganando participación dentro de su estructura interna. Si hoy representan alrededor del 20 por ciento de su facturación en gaseosas, los últimos lanzamientos de Coca y Pepsi apuntan a que ese share prácticamente se duplique en el mediano plazo.
“En 2006 hemos dado pasos importantes hacia la expansión de nuestro portafolio de productos, lo que continuaremos impulsando a lo largo de 2007 y en adelante –aseguraron voceros Coca-Cola de Argentina–, para ofrecer a nuestros clientes y consumidores un amplio espectro de alternativas en bebidas no alcohólicas”. Sin lugar a dudas, la extensión del portafolio de la multinacional irá por el lado de las bebidas sin azúcar; Coca Cola asegura que la compañía tiene una “gran oportunidad” en el terreno de las gaseosas bajas en calorías. Por el momento, Coca Cola Zero, que es considerado el lanzamiento más importante de los últimos 10 años de la compañía a nivel local, encuentra tanto adherentes como detractores que aseguran que su gusto no se parece al de la Coca Cola clásica, como pretende la empresa.
Agua concentrada
El consumo anual promedio de agua mineral en la Argentina es de 25 litros por habitante, muy por debajo de los 112 de Francia y los 74 de Alemania. En 2006 este mercado fue de 1.500 millones de pesos al año, un 13 por ciento del total de las bebidas no alcohólicas. Según CCR, de 2005 a 2006, en el canal minorista moderno, la categoría creció un 27 por ciento en facturación y un 15 por ciento en volumen. Este mercado está fuertemente concentrado: Danone, con Villavicencio (líder de la categoría), Villa del Sur y San Francisco, y Eco de los Andes S.A., con su marca homónima, Nestlé Pureza Vital y Glaciar, dominan el 85 por ciento del negocio.
Las cifras de esta categoría dibujan una tendencia: el crecimiento de las aguas importadas que se comercializan en hoteles cinco estrellas, restaurantes, supermercados premium. De 2005 a 2006, las ventas de esta clase de aguas se triplicaron y se espera que en los próximos años se mantenga esta tendencia. Su facturación rondó el millón y medio de pesos con la venta de 200 mil botellas. El segmento es controlado por Danone, con la marca francesa Evian, y por Nestlé, con la también gala Perrier y las italianas San Pellegrino y Acqua Panna.
No sólo del agua vive el hombre
Si bien las bebidas no alcohólicas tienen un protagonismo inusitado por sus tasas de crecimiento, su dinámica y la diversificación de su oferta, el escenario de las bebidas alcohólicas también tiene sus particularidades, su creciente segmentación y, claro está, una nada despreciable tasa de crecimiento del 6 por ciento, de 2005 a 2006, según datos de AcNielsen. El sector cervecero, que acompaña la tasa de evolución de la categoría, representa un 22 por ciento del negocio de las bebidas alcohólicas, con una facturación anual de 2.500 millones de pesos. Durante el último año se consumió un promedio de 35 litros de cerveza por habitante –1 litro más que en 2005–.
En el negocio de las cervezas, Quilmes controla abusivamente el mercado, con cerca del 70 por ciento de la facturación. El grupo belga-brasileño AmBev (que también tiene a Brahma) terminó de comprar el año pasado la totalidad de sus acciones a 1200 millones de dólares. Para concretar la operación, la compañía que estaba en manos de la familia Bemberg tuvo que desprenderse de las marcas Imperial, Bieckert y Palermo y de su planta en Luján, que fueron adquiridas por Inversora Cervecera, propiedad de los empresarios argentinos Ernesto Gutiérrez y Eduardo Eurnekian. Esta exigencia la había ordenado la Justicia a la Comisión de Defensa de la Competencia por los cuestionamientos que realizó Isenbeck ante la posibilidad de que el nuevo grupo asumiera una posición de monopolio en el mercado. Actualmente, el grupo comercializa localmente Quilmes, Brahma y Stella Artois. La estrategia de la competencia tiende a ganar sus propios mercados segmentando la oferta y huyéndole del enfrentamiento directo, en el mercado masivo, al gigante que lidera. Warsteiner (de Isenbeck) y Bieckert son dos ejemplos de marcas que apuntan al nicho de las cervezas premium.
El segundo grupo con más presencia en la categoría de cervezas es Compañía Cerveceras Unidas (CCU), del grupo chileno Lucksic, que tiene un 16 por ciento del volumen total de ventas; comercializa Heineken, Budweiser y Schneider. Con Heineken apunta a un segmento súper premium y enfoca sus esfuerzos de comunicación en el vínculo entre la marca y deportes como el rugby y el fútbol, la música, el diseño y el arte. Con Schneider, en cambio, se dirige a un público de entre 18 y 29 años, de NSE medio. De cara a 2007, Nicolás Rubino, brand manager de Schneider, asegura que la empresa va a “continuar afianzando el posicionamiento de la marca y sus valores. Crecer en distribución y rentabilizar la marca son dos objetivos primordiales para este año”. La marca de CCU es una de las pocas que se anima a competirle a Quilmes en el terreno de la comunicación masiva. Durante la temporada estival brillaron por su ausencia los comerciales televisivos de marcas de cervezas –a excepción de Quilmes–, pero Schneider había puesto sus fichas en una importante producción para TV -como parte de una campaña integral-, que tuvo la creatividad de la agencia de publicidad la comunidad. “Tradicionalmente, a la marca le funcionó muy bien la publicidad en medios tradicionales, con una muy buena creatividad, con un tono irreverente y rupturista que son los valores esenciales de la marca”
Con Alcohol
Enrique Benítez de Lugo, gerente de marketing de Isenbeck, sostiene que Warsteiner creció un 40 por ciento en 2006 versus 2005, mientras que Isenbeck aumentó sus ventas por encima del 10 por ciento. La evolución positiva se la atribuye al mejoramiento de las variables macroeconómicas, “especialmente la mejora del poder de compra de sectores medios que se traslada a un aumento de las ocasiones de consumo, por ejemplo, salir más con amigos. Esta generación de ocasiones de consumo, que se refleja en la apertura de más locales gastronómicos como bares o restaurantes, afecta a cualquier bebida alcohólica”. El directivo vislumbra que las marcas de la compañía seguirán con la misma tendencia de crecimiento para este año. Según las cifras que ofrece, Warsteiner tiene una participación del 1 por ciento del mercado, mientras que Isenbeck ostenta el 6 por ciento. Schneider, en tanto, tiene una participación del 6,2 por ciento, aseguran desde CCU. Rubino explica que durante este año planean mantener los precios de sus distintas líneas de productos, mientras que por el lado de Isenbeck deslizan una única certeza: “Es poco probable que bajemos los precios”. Es que todo depende, dicen, de distintas variables como la evolución de los costos, los volúmenes de ventas, los movimientos de la competencia, los sistemas oficiales de control de precios.
Para compensar la fuerte estacionalidad de esta bebida, Rubino asegura, “reforzamos la comunicación de nuestra cerveza negra durante la temporada baja, que es cuando se incrementa su consumo. Inclusive realizamos lanzamientos y extensiones de línea como por ejemplo el Long Neck de Schneider Negra”. Benítez de Lugo le echa todo el fardo a Quilmes: “No hemos asignado recursos hacia desetacionalizar el consumo porque creemos que esa es la principal responsabilidad de la empresa cuasi monopólica de la categoría”.
A la limitada ofertada de variedades que tenía el mercado local de cerveza, el año pasado se le sumaron cervezas premium y nuevas alternativas que apuntan a ganar participación dentro de algunos nichos y a no descuidar el segmento donde los productores locales vienen comercializando cervezas artesanales. Por el lado de las industriales, Quilmes relanzó su versión negra Bock (que lidera el segmento), introdujo la Quilmes Scout y presentó la cerveza Patagonia. Por fuera de la multinacional, y además de los mencionados lanzamientos de Schneider, se presentó la cerveza Otro Mundo dentro de la categoría premium con su propuesta de Red Ale (cerveza roja).
Se frenó la caída
El desplazamiento del consumo de vino hacia el de cerveza se acentuó en la década del ´90. Durante esa década el vino también comenzó a diversificarse y a ofrecer multiplicidad de sabores; hacia la crisis de 2001 /2002 se produjo una fragmentación de la demanda y las bodegas aumentaron su perfil exportador. Además, en las últimas décadas cambió la composición de los productos exportados, con un claro predominio de los vinos finos a partir de los últimos años.
De acuerdo con un estudio de CCR para el FondoVitivinícola de Mendoza, se estima que en la actualidad los vinos en botella facturan 2.400 millones de pesos en el mercado interno. Al mismo tiempo, se remarca que de un total de 2.500 marcas existentes, las ventas se concentran en 30, de las que 24 pertenecen a sólo 7 grupos bodegueros: Peñaflor, Pernod-Ricard, Diageo, Chandon, Nicolás Catena, Valentin Bianchi y Nieto Senetiner.
Un informe elaborado por la Dirección de Industria Alimentaria sobre la base de datos del Instituto Nacional Vitivinícola arroja que 2006 es el primero en más de ocho años en que se registra un aumento en el despacho para consumo y en el consumo per cápita, empujados principalmente por el despacho de vinos varietales. Ana Amitrano, gerente comercial de Bodegas Familia Zuccardi, maneja otras cifras de recuperación: “El consumo per cápita del mercado general de vinos disminuyó en menos del 1 por ciento, pero lo que cae es el consumo de vinos de mesas. La categoría de vinos finos subió aproximadamente un 1,5 por ciento. Esta pequeña reactivación va a seguir al mismo ritmo”. Y pone en contexto su optimismo: “La industria vitivinícola viene de un proceso de caída anual serio: hace 20 años se tomaban 90 litros per cápita, y hoy 35,6 litros”. Entre los motivos del leve recupere, destaca la “mejora económica del país, que impulsa al sector”, y la campaña genérica de vino, “Vino argentino. Un buen vino”, que el Fondo Vitivinícola de Mendoza viene realizando desde 2005, con creatividad de la agencia WM, para promover el mercado interno. María Soledad González, periodista de la publicación especializada Área del Vino, comenta que no hay que perder de vista que para este campaña “se invirtieron unos 7 millones para una promoción genérica, mientras que, por ejemplo, la marca Fernet Branca en plan de marketing y promoción 2006 hizo una inversión de 3.500.000 de pesos”. La inversión de sus sustitutas, sobre todo de las marcas cerveceras, ronda los 50 millones de pesos anuales.
González asegura que los vinos de más de 10 pesos son los únicos que crecen, y pronostica que la industria “se va a enfocar en exportar productos y ganar espacios a otros países del 'nuevo mundo'. Y en el mercado interno las cosas quedarán como están”. En tanto, Calusio, de Bodegas Chandon, proyecta que el mercado continuará creciendo, “así como la fragmentación de la oferta y la agresividad de algunas bodegas para ganar participación de mercado, que son los factores principales para la determinación de los volúmenes de venta”. Esta estrategia por parte de las bodegas, asegura, produjo que, en algunos casos, los vinos de Bodegas Chandon resignaran participación de mercado, a pesar de tener una evolución postiiva en las ventas.
Según datos de Bodegas Familia Zuccardi, en 2006 aumentaron las ventas de sus vinos de línea para el mercado interno en un 14 por ciento, de los de media gama en un 10 por ciento y de los de alta gama en un 5 por ciento: “La ampliación de zonas de comercialización de los productos es importante para el éxito de una marca”, explica la gerente, quien estima que se mantendrán las tasas de crecimiento de la bodega durante 2007. En cuanto al mercado internacional, la compañía aumentó el último año sus exportaciones en un 50 por ciento, por lo que se convirtió en la bodega con mayor crecimiento exportador del año último. Actualmente, exporta el 60 por ciento de su producción y planea equilibrar el mercado internacional e interno en un 50 y 50. Del presupuesto total de comunicación de la bodega en 2006, el 60 por ciento fue destinado a la etiqueta Santa Julia, el 20 por ciento en la gama de vinos premium y el resto en Finca Beltrán Duo. Este año direccionarán su presupuesto hacia Santa Julia Extra Brut, la línea de espumante de la bodega. “Nosotros tenemos un público joven, de 25 a 40 años. Tratamos de enfocar nuestra comunicación en el consumidor joven. Hay un pequeño signo de que están volviendo al vino, aunque no vamos a volver a los 90 litros per cápita”.
Hernán Fernández
Revista Infobrand
El consumo de bebidas experimenta en la Argetnina un espiral ascendente: mientras que las ventas de las bebidas sin alcohol aumentaron, desde 2005 a 2006, un 13 por ciento, el de las alcohólicas se incrementó en un 6 por ciento. Sumadas, equivalen a un mercado de alrededor de 20 mil millones de pesos al año. Las aguas saborizadas, sorprendemente, siguen apuntalando el crecimiento de las bebidas sin alcohol luego de cuatro años consecutivos de evolución a tasas de dos dígitos. Coca Cola y Pepsi, además de intentar ganar terreno con Dasani y H20 en el segmento de saborizadas que lidera holgadamente Danone (Ser y Villa del Sur saborizada), lanzaron Coca Zero y Pepsi Max respectivamente, que consolidan la apuesta de estas dos compañías por las bebidas orientadas a una vida más saludable. El crecimiento de la industria de bebidas alcohólicas, en tanto, es impulsado por la cerveza, y por los vinos finos y espumantes. Infobrand contactó a los líderes del sector y revela algunas de estas incógnitas.
El de las bebidas sin alcohol es un mercado dinámico, concentrado en pocas manos y a la vez expansivo. Según datos de la consultora AcNielsen, de 2005 a 2006 las bebidas sin alcohol aumentaron sus ventas en un 13 por ciento. Si bien el mejoramiento de las variables macroeconómicas del país apuntala este crecimiento, el consumo de bebidas asociadas a una “vida más saludable”, impulsado desde las multinacionales que dominan el sector, es el que ensancha las ventas de una categoría que representa 11.500 millones de pesos anuales.
En los últimos dos años, Pepsi y Coca-Cola (quienes manejan casi el 90 por ciento de la producción local de gaseosas, que en 2006 representó una facturación de 6325 millones de pesos, un 55 por ciento de lo que facturan las bebidas no alcohólicas) han estado expandiendo su portafolio hacia las aguas y, recientemente, hacia las gaseosas sin azúcar como Coca-Cola Zero yla relanzada Pepsi Max. Éstas se agregan a las versiones light de Coca y Fanta y a la Sprite Zero, por un lado, y a Seven Up Light, por el lado de la competencia.
Se estima que el mercado de las gaseosas light y sin azúcar facture 1.500 millones de pesos en 2007 de pesos, es decir, un 13 por ciento del total de las ventas de las bebidas no alcohólicas y un 23 por ciento de las de la categoría de gaseosas. En conjunto con las aguas saborizadas, donde Coca Cola tiene a Dasani –aunque la denominen como “bebida funcional”– y Pepsi, a través de 7Up, a H2O, las ventas se elevarían a 2.200 millones, un 19 por ciento de la facturación de las bebidas no alcohólicas.
Es un hecho que todas las grandes compañías de bebidas tienen su versión de aguas. Desde una de las grandes multinacionales que controlan esta categoría aseguran que todo el consumo se acerca al agua mineral, ya que cuidarse físicamente está cada vez más presente en la mente del consumidor. “No creo que ninguna empresa ni imagine lanzar una gaseosa alta en azúcar o calorías”, afirman. Coca y Pepsi no son las únicas compañías “intrusas” en el mercado de las aguas: la cervecera Quilmes tiene presencia con Eco de los Andes, producto de un “joint venture” con Nestlé Waters. Por otra parte, es la principal embotelladora de Pepsi.
La categoría de saborizadas, inaugurada por Danone, con Villa Vicencio, en 2002, a través de su línea de Aguas Ser, experimenta desde su creación un crecimiento continuo a tasas de tres y dos cifras: de 2005 a 2006 aumentó sus ventas en un 41 por ciento según la consultora CCR, luego de una variación positiva de 380 por ciento de 2003 a 2005. Hoy representa el 6 por ciento del mercado de las bebidas no alcohólicas con una facturación que asciende a los 700 millones de pesos. Entre Ser y Villa del Sur saborizadas –también de Danone– concentran el 70 por ciento de ese mercado, seguidas de Dasani. Nestlé, quien controla el mercado de agua mineral junto a Danone y Quilmes, demoró su llegada a la categoría de saborizadas: recién en noviembre último desembarcó con Nestlé Pureza Vital, de Eco de los Andes S.A., que apunta a liderar el segmento de aguas saborizadas sin gas y cuenta con menor contenido de azúcar que la competencia.
Según informó Eco de los Andes, el desarrollo de la nueva bebida requirió de una inversión de 8 millones de dólares. Tarde o temprano, las compañías de bebidas incluyen a las aguas saborizadas en su portafolio, seducidas por las altas tasas de crecimiento de esta categoría que le resta más consumidores a las gaseosas que a las aguas minerales.
Fuentes de Coca-Cola, señalaron que “no sólo las aguas saborizadas marcan el crecimiento de la categoría de bebidas no alcohólicas, sino que las gaseosas tuvieron un fuerte y continuado crecimiento”. Las gaseosas son un producto altamente elástico con relación a los ingresos de los consumidores y la recuperación de la economía tiene una alta incidencia en su evolución positiva: actualmente el consumo de gaseosas por habitante es de 65 litros. Por otra parte, la Argentina es uno de los pocos países en la región donde las gaseosas tradicionales o “regulares” siguen creciendo.
Según datos de CCR, en base a relevamientos en hipermercados, supermercados y discounts, el volumen de gaseosas regulares se incrementó un 6 por ciento en el último año, mientras que, debido a la inflación, su facturación aumentó en un 18 por ciento. Las gaseosas light, en tanto, crecieron un 17 por ciento en volumen y un 24 por ciento en ventas. La estrategia de las líderes del sector de gaseosas indica que las light o sin azúcar seguirán ganando participación dentro de su estructura interna. Si hoy representan alrededor del 20 por ciento de su facturación en gaseosas, los últimos lanzamientos de Coca y Pepsi apuntan a que ese share prácticamente se duplique en el mediano plazo.
“En 2006 hemos dado pasos importantes hacia la expansión de nuestro portafolio de productos, lo que continuaremos impulsando a lo largo de 2007 y en adelante –aseguraron voceros Coca-Cola de Argentina–, para ofrecer a nuestros clientes y consumidores un amplio espectro de alternativas en bebidas no alcohólicas”. Sin lugar a dudas, la extensión del portafolio de la multinacional irá por el lado de las bebidas sin azúcar; Coca Cola asegura que la compañía tiene una “gran oportunidad” en el terreno de las gaseosas bajas en calorías. Por el momento, Coca Cola Zero, que es considerado el lanzamiento más importante de los últimos 10 años de la compañía a nivel local, encuentra tanto adherentes como detractores que aseguran que su gusto no se parece al de la Coca Cola clásica, como pretende la empresa.
Agua concentrada
El consumo anual promedio de agua mineral en la Argentina es de 25 litros por habitante, muy por debajo de los 112 de Francia y los 74 de Alemania. En 2006 este mercado fue de 1.500 millones de pesos al año, un 13 por ciento del total de las bebidas no alcohólicas. Según CCR, de 2005 a 2006, en el canal minorista moderno, la categoría creció un 27 por ciento en facturación y un 15 por ciento en volumen. Este mercado está fuertemente concentrado: Danone, con Villavicencio (líder de la categoría), Villa del Sur y San Francisco, y Eco de los Andes S.A., con su marca homónima, Nestlé Pureza Vital y Glaciar, dominan el 85 por ciento del negocio.
Las cifras de esta categoría dibujan una tendencia: el crecimiento de las aguas importadas que se comercializan en hoteles cinco estrellas, restaurantes, supermercados premium. De 2005 a 2006, las ventas de esta clase de aguas se triplicaron y se espera que en los próximos años se mantenga esta tendencia. Su facturación rondó el millón y medio de pesos con la venta de 200 mil botellas. El segmento es controlado por Danone, con la marca francesa Evian, y por Nestlé, con la también gala Perrier y las italianas San Pellegrino y Acqua Panna.
No sólo del agua vive el hombre
Si bien las bebidas no alcohólicas tienen un protagonismo inusitado por sus tasas de crecimiento, su dinámica y la diversificación de su oferta, el escenario de las bebidas alcohólicas también tiene sus particularidades, su creciente segmentación y, claro está, una nada despreciable tasa de crecimiento del 6 por ciento, de 2005 a 2006, según datos de AcNielsen. El sector cervecero, que acompaña la tasa de evolución de la categoría, representa un 22 por ciento del negocio de las bebidas alcohólicas, con una facturación anual de 2.500 millones de pesos. Durante el último año se consumió un promedio de 35 litros de cerveza por habitante –1 litro más que en 2005–.
En el negocio de las cervezas, Quilmes controla abusivamente el mercado, con cerca del 70 por ciento de la facturación. El grupo belga-brasileño AmBev (que también tiene a Brahma) terminó de comprar el año pasado la totalidad de sus acciones a 1200 millones de dólares. Para concretar la operación, la compañía que estaba en manos de la familia Bemberg tuvo que desprenderse de las marcas Imperial, Bieckert y Palermo y de su planta en Luján, que fueron adquiridas por Inversora Cervecera, propiedad de los empresarios argentinos Ernesto Gutiérrez y Eduardo Eurnekian. Esta exigencia la había ordenado la Justicia a la Comisión de Defensa de la Competencia por los cuestionamientos que realizó Isenbeck ante la posibilidad de que el nuevo grupo asumiera una posición de monopolio en el mercado. Actualmente, el grupo comercializa localmente Quilmes, Brahma y Stella Artois. La estrategia de la competencia tiende a ganar sus propios mercados segmentando la oferta y huyéndole del enfrentamiento directo, en el mercado masivo, al gigante que lidera. Warsteiner (de Isenbeck) y Bieckert son dos ejemplos de marcas que apuntan al nicho de las cervezas premium.
El segundo grupo con más presencia en la categoría de cervezas es Compañía Cerveceras Unidas (CCU), del grupo chileno Lucksic, que tiene un 16 por ciento del volumen total de ventas; comercializa Heineken, Budweiser y Schneider. Con Heineken apunta a un segmento súper premium y enfoca sus esfuerzos de comunicación en el vínculo entre la marca y deportes como el rugby y el fútbol, la música, el diseño y el arte. Con Schneider, en cambio, se dirige a un público de entre 18 y 29 años, de NSE medio. De cara a 2007, Nicolás Rubino, brand manager de Schneider, asegura que la empresa va a “continuar afianzando el posicionamiento de la marca y sus valores. Crecer en distribución y rentabilizar la marca son dos objetivos primordiales para este año”. La marca de CCU es una de las pocas que se anima a competirle a Quilmes en el terreno de la comunicación masiva. Durante la temporada estival brillaron por su ausencia los comerciales televisivos de marcas de cervezas –a excepción de Quilmes–, pero Schneider había puesto sus fichas en una importante producción para TV -como parte de una campaña integral-, que tuvo la creatividad de la agencia de publicidad la comunidad. “Tradicionalmente, a la marca le funcionó muy bien la publicidad en medios tradicionales, con una muy buena creatividad, con un tono irreverente y rupturista que son los valores esenciales de la marca”
Con Alcohol
Enrique Benítez de Lugo, gerente de marketing de Isenbeck, sostiene que Warsteiner creció un 40 por ciento en 2006 versus 2005, mientras que Isenbeck aumentó sus ventas por encima del 10 por ciento. La evolución positiva se la atribuye al mejoramiento de las variables macroeconómicas, “especialmente la mejora del poder de compra de sectores medios que se traslada a un aumento de las ocasiones de consumo, por ejemplo, salir más con amigos. Esta generación de ocasiones de consumo, que se refleja en la apertura de más locales gastronómicos como bares o restaurantes, afecta a cualquier bebida alcohólica”. El directivo vislumbra que las marcas de la compañía seguirán con la misma tendencia de crecimiento para este año. Según las cifras que ofrece, Warsteiner tiene una participación del 1 por ciento del mercado, mientras que Isenbeck ostenta el 6 por ciento. Schneider, en tanto, tiene una participación del 6,2 por ciento, aseguran desde CCU. Rubino explica que durante este año planean mantener los precios de sus distintas líneas de productos, mientras que por el lado de Isenbeck deslizan una única certeza: “Es poco probable que bajemos los precios”. Es que todo depende, dicen, de distintas variables como la evolución de los costos, los volúmenes de ventas, los movimientos de la competencia, los sistemas oficiales de control de precios.
Para compensar la fuerte estacionalidad de esta bebida, Rubino asegura, “reforzamos la comunicación de nuestra cerveza negra durante la temporada baja, que es cuando se incrementa su consumo. Inclusive realizamos lanzamientos y extensiones de línea como por ejemplo el Long Neck de Schneider Negra”. Benítez de Lugo le echa todo el fardo a Quilmes: “No hemos asignado recursos hacia desetacionalizar el consumo porque creemos que esa es la principal responsabilidad de la empresa cuasi monopólica de la categoría”.
A la limitada ofertada de variedades que tenía el mercado local de cerveza, el año pasado se le sumaron cervezas premium y nuevas alternativas que apuntan a ganar participación dentro de algunos nichos y a no descuidar el segmento donde los productores locales vienen comercializando cervezas artesanales. Por el lado de las industriales, Quilmes relanzó su versión negra Bock (que lidera el segmento), introdujo la Quilmes Scout y presentó la cerveza Patagonia. Por fuera de la multinacional, y además de los mencionados lanzamientos de Schneider, se presentó la cerveza Otro Mundo dentro de la categoría premium con su propuesta de Red Ale (cerveza roja).
Se frenó la caída
El desplazamiento del consumo de vino hacia el de cerveza se acentuó en la década del ´90. Durante esa década el vino también comenzó a diversificarse y a ofrecer multiplicidad de sabores; hacia la crisis de 2001 /2002 se produjo una fragmentación de la demanda y las bodegas aumentaron su perfil exportador. Además, en las últimas décadas cambió la composición de los productos exportados, con un claro predominio de los vinos finos a partir de los últimos años.
De acuerdo con un estudio de CCR para el FondoVitivinícola de Mendoza, se estima que en la actualidad los vinos en botella facturan 2.400 millones de pesos en el mercado interno. Al mismo tiempo, se remarca que de un total de 2.500 marcas existentes, las ventas se concentran en 30, de las que 24 pertenecen a sólo 7 grupos bodegueros: Peñaflor, Pernod-Ricard, Diageo, Chandon, Nicolás Catena, Valentin Bianchi y Nieto Senetiner.
Un informe elaborado por la Dirección de Industria Alimentaria sobre la base de datos del Instituto Nacional Vitivinícola arroja que 2006 es el primero en más de ocho años en que se registra un aumento en el despacho para consumo y en el consumo per cápita, empujados principalmente por el despacho de vinos varietales. Ana Amitrano, gerente comercial de Bodegas Familia Zuccardi, maneja otras cifras de recuperación: “El consumo per cápita del mercado general de vinos disminuyó en menos del 1 por ciento, pero lo que cae es el consumo de vinos de mesas. La categoría de vinos finos subió aproximadamente un 1,5 por ciento. Esta pequeña reactivación va a seguir al mismo ritmo”. Y pone en contexto su optimismo: “La industria vitivinícola viene de un proceso de caída anual serio: hace 20 años se tomaban 90 litros per cápita, y hoy 35,6 litros”. Entre los motivos del leve recupere, destaca la “mejora económica del país, que impulsa al sector”, y la campaña genérica de vino, “Vino argentino. Un buen vino”, que el Fondo Vitivinícola de Mendoza viene realizando desde 2005, con creatividad de la agencia WM, para promover el mercado interno. María Soledad González, periodista de la publicación especializada Área del Vino, comenta que no hay que perder de vista que para este campaña “se invirtieron unos 7 millones para una promoción genérica, mientras que, por ejemplo, la marca Fernet Branca en plan de marketing y promoción 2006 hizo una inversión de 3.500.000 de pesos”. La inversión de sus sustitutas, sobre todo de las marcas cerveceras, ronda los 50 millones de pesos anuales.
González asegura que los vinos de más de 10 pesos son los únicos que crecen, y pronostica que la industria “se va a enfocar en exportar productos y ganar espacios a otros países del 'nuevo mundo'. Y en el mercado interno las cosas quedarán como están”. En tanto, Calusio, de Bodegas Chandon, proyecta que el mercado continuará creciendo, “así como la fragmentación de la oferta y la agresividad de algunas bodegas para ganar participación de mercado, que son los factores principales para la determinación de los volúmenes de venta”. Esta estrategia por parte de las bodegas, asegura, produjo que, en algunos casos, los vinos de Bodegas Chandon resignaran participación de mercado, a pesar de tener una evolución postiiva en las ventas.
Según datos de Bodegas Familia Zuccardi, en 2006 aumentaron las ventas de sus vinos de línea para el mercado interno en un 14 por ciento, de los de media gama en un 10 por ciento y de los de alta gama en un 5 por ciento: “La ampliación de zonas de comercialización de los productos es importante para el éxito de una marca”, explica la gerente, quien estima que se mantendrán las tasas de crecimiento de la bodega durante 2007. En cuanto al mercado internacional, la compañía aumentó el último año sus exportaciones en un 50 por ciento, por lo que se convirtió en la bodega con mayor crecimiento exportador del año último. Actualmente, exporta el 60 por ciento de su producción y planea equilibrar el mercado internacional e interno en un 50 y 50. Del presupuesto total de comunicación de la bodega en 2006, el 60 por ciento fue destinado a la etiqueta Santa Julia, el 20 por ciento en la gama de vinos premium y el resto en Finca Beltrán Duo. Este año direccionarán su presupuesto hacia Santa Julia Extra Brut, la línea de espumante de la bodega. “Nosotros tenemos un público joven, de 25 a 40 años. Tratamos de enfocar nuestra comunicación en el consumidor joven. Hay un pequeño signo de que están volviendo al vino, aunque no vamos a volver a los 90 litros per cápita”.
Hernán Fernández
Revista Infobrand
