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miércoles, febrero 21, 2007
- HAY OTRA FORMA DE COMUNICAR -
La otra publicidad
En el ambiente publicitario se sabe que es mucho más difícil vender un producto que impulsar una causa de bien público o apelar a la conciencia del consumidor. Sin embargo históricamente estas piezas de comunicación han sido poco atractivas, olvidables y monótonas. En este contexto, Edenor con el comercial de Victor Sueyro y Personal con el animador infantil disfrazado de pingüino lograron romper la tradición y se despegaron de este segmento que estuvo creativamente adormecido.La gran amenaza sigue siendo la publicidad oficial, sobre todo en este año electoral, que presenta campañas de salud y recaudación tributaria de escaso interés y con notoria presencia política. En Infobrand analizamos qué medios son los propicios para comunicar campañas de concientización y cómo se comporta la audiencia ante mensajes de este tipo.
Campañas contra el alcoholismo, para tomar conciencia cuando se maneja y ahora también para comer moderadamente y evitar la obesidad. Los mensajes de bien público abundan en los medios, y aunque los resultados son poco alentadores según las respuestas de los receptores, hasta las empresas y privados se suman a la apuesta de apelar a la conciencia.
La razón de ser de este tipo de propuestas tiene que ver con cumplir alguna función específica que puede ser la de prevenir, mediante un aporte para evitar algún riesgo; concientizar, donde se busca un cambio de actitud o toma de conciencia ante un tema determinado; o estimular la participación. Cualquiera de estas estrategias se puede canalizar en los medios de comunicación masivos o en propuestas alternativas que pueden ser desde un festival, hasta un seminario, una charla o Internet, que tiene la ventaja de permitir llegar a un público segmentado.
Resultados en baja
A pesar de los esfuerzos, los resultados de las campañas no son altentadores y según una investigación encargada por el Consejo Publicitario Argentino a la empresa Kleiman Sygnos, uno de los problemas es que cuando se realizan las campañas de bien público, no se mide su efectividad y muy pocas quedan grabadas en la mente de los receptores. Este riesgo podría evitarse si se detectan cuáles son las necesidades y prioridades de la gente en el presente, que según la encuesta tiene que ver con la ausencia de desarrollo económico, la pobreza, la falta de oportunidades laborales; la debilidad del sistema educativo; las estructuras políticas que no merecen respeto ni confianza; la degradación de las instituciones públicas, en especial de Justicia; la violencia en las calles y la falta de seguridad general.
La prueba de la baja efectividad es que “usar cinturón salva vidas”. Esta es la frase más escuchada en los medios de comunicación, aunque año a año el número de accidentes de tránsito sigue dando sorpresas con cifras alarmantes. Lo mismo pasa con el tabaco, la droga y el alcohol, los dos últimos causales de muchos accidentes.
Educación variada
Son varios los sectores que intentan cambiar los malos hábitos de los argentinos, o de educar sobre temáticas desconocidas, encabezados tanto por Organizaciones no Gubernamentales como por entidades privadas y el mismo Gobierno.
Un caso es el de la creativa campaña que la AFIP esta realizando en los medios y a través de acciones de contacto con los contribuyentes en puntos tan diversos como los centros costeros y los baños de los shoppings, con Carlos Montoya a la cabeza. Otro ejemplo es el del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), que realizó una serie de comerciales para superar el alto nivel de desconocimiento público sobre el trabajo y funcionamiento de la cadena de la carne vacuna. Estas piezas apuntaban a informar a la opinión pública sobre cuestiones fundamentales relacionadas con la producción e industrialización de la carne vacuna, como por ejemplo el tiempo de cría de un animal, el porcentaje de la producción total de carne que se exporta o la cantidad de puestos de trabajo vinculados a la cadena.
Los resultados, según una encuesta posterior realizada por Gallup, fueron positivos. La campaña tuvo un 52 por ciento de valoración positiva, siendo los atributos más valorados su claridad (60 por ciento), su interés público (53 por ciento), su grado de interés (50 por ciento) y su credibilidad (49 por ciento). El slogan de la campaña (“Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”) fue altamente evaluado, con un 86 por ciento de los entrevistados que lo consideraron muy o bastante adecuado.
En lo referente al aprendizaje post campaña, el 58 por ciento de los consultados aseguró haber aprendido algo o bastante sobre la producción e industrialización de la carne vacuna y sobre el trabajo de cada eslabón de la cadena, resultado que sobrepasó las expectativas previas del IPCVA.
Por otro lado, el gobierno, enfrentado con el sector ganadero, apeló a la publicidad oficial cuando este realizó un paro de actividades, confrontando las ganancias del sector con sus reclamos, y pidiendo a la gente que no consuma carne si no baja el precio.
Las campañas del ministerio de Salud también son algunas de las más comunes en los medios. Así, en los últimos meses de 2006, se hizo hincapié en la campaña de vacunación contra la rubeola, para mujeres de entre 15 y 39 años. El resultado fue exitoso ya que la misma tuvo que extenderse más de lo previsto por la demanda.
En 2007, la clave parece estar puesta en la concientización sobre una alimentación saludable, de tal forma de evitar los trastornos que pueden influir en la pérdida de peso, como son la bulimia y la anorexia, así como aquellos que influyen en el aumento de peso provocando la obesidad.
Ideas iluminadas
Desde el lado de los servicios públicos, Edenor, de la mano de Agulla & Baccetti, se destacó como una de las campañas para tomar conciencia sobre el cuidado de los recursos energéticos más creativa y divertida entre lo que se ve comunmente en educación o bien público.
En el caso del último comercial, se apeló a la figura de Victor Sueiro por haberse convertido en un narrador privilegiado de qué se siente “del otro lado”, cuando vio la famosa luz. La pregunta inesperada es si Sueiro tuvo la prudencia de “apagar la luz” antes de volver de la muerte, y si no lo hizo, que vuelva a apagar la luz.
El comercial con mucho humor y conexión con un hecho real relatado por el periodista en más de una oportunidad, tiene un importante mensaje que es la necesidad de ahorrar energía durante el verano ante los posibles cortes energéticos, de tal forma que junto a la toma de conciencia introduce creatividad y distracción, haciendo un mensaje aún más fuerte y efectivo y como casi todos aquellos que tienen alta repercusión, ya está circulando en You Tube con un alto número de visitas prestas a dar sus comentarios.
¿Por qué no se escuchan?
De acuerdo a la investigación, la gente prefiere mensajes realistas y provocativos, aunque sin exageraciones y es importante que muestren las consecuencias: si se trata de una campaña contra el tabaquismo, que muestren como se ven afectados los pulmones.
Sin embargo, la escasa recordación de los mensajes de bien público no siempre tiene que ver con su contenido, sino que muchas veces depende de la predisposición del receptor, que en muchos casos es bien intencionada, lo escucha y analiza más allá de mantener una actitud pasiva. Pero en otros casos, los receptores son escépticos, descreen del emisor antes de conocerlo y hasta llegan a pensar que los objetivos no son nobles. A esto suman sus reclamos para que el Estado participe de estas propuestas y no sean generadas por Organizaciones no Gubernamentales u otras instituciones.
En cuanto a los reclamos que se realizan en relación a las campañas, pasan por que tengan continuidad en el tratamiento de los temas, que partan de una acción conjunta con el Estado y que tengan un proceso de seguimiento y control. Esto viene acompañado de una necesidad de que la información sea clara y verídica, lo que define las preferencias en cuanto al estilo del mensaje:
- Debe apelar a la razón y a la emoción;
- Puede tener testimonios o teatralizaciones;
- Puede utilizar recursos humorísticos y visuales;
- No debe ser extremadamente moralista;
- Cuidar el tono
Foco en la educación
La calidad educativa es otro tema de interés para la sociedad. En este contexto, el Consejo Publicitario Argentino presentó los resultados de su estudio que culminarán en una campaña estratégica para concientizar sobre la educación. La tarea fue encargada a GEA estudios de mercado.
La Comisión Educación viene trabajando hace un año para crear y difundir en medios masivos una campaña de concientización que sensibilice a la opinión publica y a los padres del valor estratégico de educar para lograr un cambio en las condiciones base del país. Con el apoyo de Cippec y de organizaciones del sector social, ha orientado su campaña a cubrir cinco ejes de derecho a la educación: Condiciones, cobertura, contextualización, calidad y ciudadanía. Al concluir el Estudio, se comprobó que la educación hoy, ya es un “tema de preocupación social”, pero para que realmente se operen cambios en el sistema, se debería lograr: un mayor nivel de involucramiento emocional de cada una de las partes implicadas, promoviendo el convencimiento de que sólo la acción conjunta de los distintos actores que conforman la comunidad educativa podrá lograr “reales” transformaciones. Además, la posibilidad de sugerir comunicacionalmente “acciones concretas”, que tanto padres como docentes deberían llevar a cabo, podría servir de estímulo para romper la inercia en la que actualmente dichos actores se encuentran.
Guillermina Fossati
Infobrand
En el ambiente publicitario se sabe que es mucho más difícil vender un producto que impulsar una causa de bien público o apelar a la conciencia del consumidor. Sin embargo históricamente estas piezas de comunicación han sido poco atractivas, olvidables y monótonas. En este contexto, Edenor con el comercial de Victor Sueyro y Personal con el animador infantil disfrazado de pingüino lograron romper la tradición y se despegaron de este segmento que estuvo creativamente adormecido.La gran amenaza sigue siendo la publicidad oficial, sobre todo en este año electoral, que presenta campañas de salud y recaudación tributaria de escaso interés y con notoria presencia política. En Infobrand analizamos qué medios son los propicios para comunicar campañas de concientización y cómo se comporta la audiencia ante mensajes de este tipo.
Campañas contra el alcoholismo, para tomar conciencia cuando se maneja y ahora también para comer moderadamente y evitar la obesidad. Los mensajes de bien público abundan en los medios, y aunque los resultados son poco alentadores según las respuestas de los receptores, hasta las empresas y privados se suman a la apuesta de apelar a la conciencia.
La razón de ser de este tipo de propuestas tiene que ver con cumplir alguna función específica que puede ser la de prevenir, mediante un aporte para evitar algún riesgo; concientizar, donde se busca un cambio de actitud o toma de conciencia ante un tema determinado; o estimular la participación. Cualquiera de estas estrategias se puede canalizar en los medios de comunicación masivos o en propuestas alternativas que pueden ser desde un festival, hasta un seminario, una charla o Internet, que tiene la ventaja de permitir llegar a un público segmentado.
Resultados en baja
A pesar de los esfuerzos, los resultados de las campañas no son altentadores y según una investigación encargada por el Consejo Publicitario Argentino a la empresa Kleiman Sygnos, uno de los problemas es que cuando se realizan las campañas de bien público, no se mide su efectividad y muy pocas quedan grabadas en la mente de los receptores. Este riesgo podría evitarse si se detectan cuáles son las necesidades y prioridades de la gente en el presente, que según la encuesta tiene que ver con la ausencia de desarrollo económico, la pobreza, la falta de oportunidades laborales; la debilidad del sistema educativo; las estructuras políticas que no merecen respeto ni confianza; la degradación de las instituciones públicas, en especial de Justicia; la violencia en las calles y la falta de seguridad general.
La prueba de la baja efectividad es que “usar cinturón salva vidas”. Esta es la frase más escuchada en los medios de comunicación, aunque año a año el número de accidentes de tránsito sigue dando sorpresas con cifras alarmantes. Lo mismo pasa con el tabaco, la droga y el alcohol, los dos últimos causales de muchos accidentes.
Educación variada
Son varios los sectores que intentan cambiar los malos hábitos de los argentinos, o de educar sobre temáticas desconocidas, encabezados tanto por Organizaciones no Gubernamentales como por entidades privadas y el mismo Gobierno.
Un caso es el de la creativa campaña que la AFIP esta realizando en los medios y a través de acciones de contacto con los contribuyentes en puntos tan diversos como los centros costeros y los baños de los shoppings, con Carlos Montoya a la cabeza. Otro ejemplo es el del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), que realizó una serie de comerciales para superar el alto nivel de desconocimiento público sobre el trabajo y funcionamiento de la cadena de la carne vacuna. Estas piezas apuntaban a informar a la opinión pública sobre cuestiones fundamentales relacionadas con la producción e industrialización de la carne vacuna, como por ejemplo el tiempo de cría de un animal, el porcentaje de la producción total de carne que se exporta o la cantidad de puestos de trabajo vinculados a la cadena.
Los resultados, según una encuesta posterior realizada por Gallup, fueron positivos. La campaña tuvo un 52 por ciento de valoración positiva, siendo los atributos más valorados su claridad (60 por ciento), su interés público (53 por ciento), su grado de interés (50 por ciento) y su credibilidad (49 por ciento). El slogan de la campaña (“Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”) fue altamente evaluado, con un 86 por ciento de los entrevistados que lo consideraron muy o bastante adecuado.
En lo referente al aprendizaje post campaña, el 58 por ciento de los consultados aseguró haber aprendido algo o bastante sobre la producción e industrialización de la carne vacuna y sobre el trabajo de cada eslabón de la cadena, resultado que sobrepasó las expectativas previas del IPCVA.
Por otro lado, el gobierno, enfrentado con el sector ganadero, apeló a la publicidad oficial cuando este realizó un paro de actividades, confrontando las ganancias del sector con sus reclamos, y pidiendo a la gente que no consuma carne si no baja el precio.
Las campañas del ministerio de Salud también son algunas de las más comunes en los medios. Así, en los últimos meses de 2006, se hizo hincapié en la campaña de vacunación contra la rubeola, para mujeres de entre 15 y 39 años. El resultado fue exitoso ya que la misma tuvo que extenderse más de lo previsto por la demanda.
En 2007, la clave parece estar puesta en la concientización sobre una alimentación saludable, de tal forma de evitar los trastornos que pueden influir en la pérdida de peso, como son la bulimia y la anorexia, así como aquellos que influyen en el aumento de peso provocando la obesidad.
Ideas iluminadas
Desde el lado de los servicios públicos, Edenor, de la mano de Agulla & Baccetti, se destacó como una de las campañas para tomar conciencia sobre el cuidado de los recursos energéticos más creativa y divertida entre lo que se ve comunmente en educación o bien público.
En el caso del último comercial, se apeló a la figura de Victor Sueiro por haberse convertido en un narrador privilegiado de qué se siente “del otro lado”, cuando vio la famosa luz. La pregunta inesperada es si Sueiro tuvo la prudencia de “apagar la luz” antes de volver de la muerte, y si no lo hizo, que vuelva a apagar la luz.
El comercial con mucho humor y conexión con un hecho real relatado por el periodista en más de una oportunidad, tiene un importante mensaje que es la necesidad de ahorrar energía durante el verano ante los posibles cortes energéticos, de tal forma que junto a la toma de conciencia introduce creatividad y distracción, haciendo un mensaje aún más fuerte y efectivo y como casi todos aquellos que tienen alta repercusión, ya está circulando en You Tube con un alto número de visitas prestas a dar sus comentarios.
¿Por qué no se escuchan?
De acuerdo a la investigación, la gente prefiere mensajes realistas y provocativos, aunque sin exageraciones y es importante que muestren las consecuencias: si se trata de una campaña contra el tabaquismo, que muestren como se ven afectados los pulmones.
Sin embargo, la escasa recordación de los mensajes de bien público no siempre tiene que ver con su contenido, sino que muchas veces depende de la predisposición del receptor, que en muchos casos es bien intencionada, lo escucha y analiza más allá de mantener una actitud pasiva. Pero en otros casos, los receptores son escépticos, descreen del emisor antes de conocerlo y hasta llegan a pensar que los objetivos no son nobles. A esto suman sus reclamos para que el Estado participe de estas propuestas y no sean generadas por Organizaciones no Gubernamentales u otras instituciones.
En cuanto a los reclamos que se realizan en relación a las campañas, pasan por que tengan continuidad en el tratamiento de los temas, que partan de una acción conjunta con el Estado y que tengan un proceso de seguimiento y control. Esto viene acompañado de una necesidad de que la información sea clara y verídica, lo que define las preferencias en cuanto al estilo del mensaje:
- Debe apelar a la razón y a la emoción;
- Puede tener testimonios o teatralizaciones;
- Puede utilizar recursos humorísticos y visuales;
- No debe ser extremadamente moralista;
- Cuidar el tono
Foco en la educación
La calidad educativa es otro tema de interés para la sociedad. En este contexto, el Consejo Publicitario Argentino presentó los resultados de su estudio que culminarán en una campaña estratégica para concientizar sobre la educación. La tarea fue encargada a GEA estudios de mercado.
La Comisión Educación viene trabajando hace un año para crear y difundir en medios masivos una campaña de concientización que sensibilice a la opinión publica y a los padres del valor estratégico de educar para lograr un cambio en las condiciones base del país. Con el apoyo de Cippec y de organizaciones del sector social, ha orientado su campaña a cubrir cinco ejes de derecho a la educación: Condiciones, cobertura, contextualización, calidad y ciudadanía. Al concluir el Estudio, se comprobó que la educación hoy, ya es un “tema de preocupación social”, pero para que realmente se operen cambios en el sistema, se debería lograr: un mayor nivel de involucramiento emocional de cada una de las partes implicadas, promoviendo el convencimiento de que sólo la acción conjunta de los distintos actores que conforman la comunidad educativa podrá lograr “reales” transformaciones. Además, la posibilidad de sugerir comunicacionalmente “acciones concretas”, que tanto padres como docentes deberían llevar a cabo, podría servir de estímulo para romper la inercia en la que actualmente dichos actores se encuentran.
Guillermina Fossati
Infobrand
