martes, febrero 13, 2007
- COMERCIALES -
Dilemas entre productos y celebridades
El empleo de celebridades en publicidad, uno de los recursos más antiguos, recoge últimamente algunas objeciones de anunciantes y especialistas, pero igual sigue empinándose en Japón, Corea, los Estados Unidos y, por lo que se ve, también en la Argentina.
En el ámbito mundial, el caso más reciente y espectacular es el de "Campeones de Gillette". La marca nombró "embajadores" a tres superestrellas del deporte: el tenista suizo Roger Federer, el futbolista francés Thierry Henry y el golfista estadounidense Tiger Woods, para promover sus nuevas afeitadoras. El trío, que se mostró afeitándose en la presentación oficial, asomará en todos los medios que abarca la campaña, desde los folletos hasta los anuncios.
Dos de los últimos ejemplos locales son los de Toyota, con Ricardo Darín como figura estelar, y Edenor, que acudió a las iluminaciones metafísicas de Víctor Sueiro para formar conciencia sobre el ahorro de luz eléctrica, en el marco de un verano con mucha demanda debido a las altas temperaturas. Son iniciativas diferentes. Darín, uno de los actores argentinos más famosos, incluso internacionalmente, cree ser reconocido en la calle por una joven admiradora, cuando ésta en rigor sólo tiene ojos para el auto.
Sueiro es detenido como culpable de derroche lumínico por los "derroches" confesados en sus libros.
Hay, en las dos historias, ingenio, sorpresa, humor y una clara complicidad entre producto, o servicio, y la celebridad de turno.
Riesgos No siempre es así.
Las objeciones de los críticos suelen responder a varios motivos.
Por un lado, utilizar a la celebridad sólo por su atracción popular, razón por la cual puede terminar, y ocurre con cierta frecuencia, eclipsando a la marca que la financió. Por otro, hay prevenciones debido a los riesgos potenciales que plantea la conducta privada, hecha pública por los medios, del actor, de la actriz o del atleta contratado.
Fue el problema con que debieron enfrentarse los patrocinadores de la modelo británica Kate Moss, involucrada en un escándalo por consumo de cocaína. El periodismo amarillo se cebó con el traspié y espantó a las marcas que representaba. El de Moss no es el primer caso, ni el último, que impulsó a algunas marcas a reclutar personalidades fallecidas pero que siguen vivas en la memoria del público y al margen de las tribulaciones de este mundo. Hace dos o tres años Ford eligió al intrépido y admirado actor norteamericano Steve McQueen, varios años después de su desaparición, como endorser de una campaña dotada con un presupuesto de varios cientos de millones de dólares. Los relojes lideran esta tendencia, a través del rescate de inolvidables miembros del panteón de Hollywood: Audrey Hepburn y Humphrey Bogart, entre otros. Pero el recurso de apostar a los que ya no pueden ser atacados no se limita a las figuras del cine.
La condición principal es que la personalidad sea fácilmente reconocible, lo que cumplen, por ejemplo, Albert Einstein, Mahatma Ghandi, Picasso, Alfred Hitchcock, Karl Marx (¡que ironía!) e incluso Fidel Castro. El turno de Hugo Chávez aún no ha llegado. Los avances técnicos, que ahora permiten mezclar en un mismo aviso a famosos vivos y muertos fueron utilizados, hace unos años, para que John Wayne reviviera y se sumara a la recomendación de una gaseosa. De todos modos, estos riesgos -ni los cuantiosos desembolsos que exigen los famosos- no alcanzan la mayoría de las veces para empalidecer los resultados positivos del recurso. El futbolista Gary Lineker, un caso, ex capitán del seleccionado inglés de fútbol, es reconocido como uno de los principales responsables del rápido aumento de las ventas de su representado, el snack Walker Crisps, debido a su éxito con el público infantil.
Claves del éxito
La larga asociación del basquetbolista Michael Jordan con Nike es otra prueba de las ventajas del empleo de celebridades cuando se asientan en una estrategia inteligente y continuada. Cindy Crawford también lleva años al servicio de los relojes Omega. El temor a ser devorado por la celebridad, comprobado en ocasiones, está obligando a agencias y anunciantes a extremar los cuidados. Es la razón del avance de las "frases famosas"; bastaría una, que establezca una vinculación rápida y creíble con la personalidad escogida, para alcanzar el éxito buscado.
Una de las campañas globales más notables, en este aspecto, la suscribe en revistas el whisky Deward s, cuyo eslogan es "Welcome to the Deward s Spirit". En la pieza que protagoniza John Malkovich, una de las varias celebridades convocadas (otra fue Kevin Spacey), la frase, aparentemente escrita y firmada por uno de los actores más inteligentes e iconoclastas, proclama: "No hay mayor provocación que ser tú mismo". Si no es de él, merece serlo y resulta creíble, que es lo que cuenta.
Por Alberto Borrini
Para LA NACION