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viernes, septiembre 15, 2006
- PUBLICIDAD Y HUMOR -
Crédito al humor
La seriedad y la rigidez ya dejaron de dar el resultado que conseguían tiempo atrás en la comunicación de los bancos locales. Ahora, luego de un ostracismo comunicacional, la banca tuvo que salir a mostrarse más amigable con sus potenciales clientes, integrar a todos los públicos, y por qué no, hacerlos reír para recuperar algo de la confianza perdida.
El foco de su comunicación actual está puesto en los grupos no bancarizados y de niveles socioeconómicos por debajo del segmento ABC1, ya que en éste la penetración es muy alta. Pero todavía falta dar un paso más, y en el sector sostienen que se trata de apuntarle a los menores, que son los clientes del futuro y hoy ven a los bancos como un cuco, y también a las amas de casa, que si bien no tienen ingresos, toman decisiones de compra .
La publicidad del Hipotecario es elegida por los investigadores de mercado como una de las más acertadas, pero Macro, Francés, Río o HSBC no se quedan atrás con sus ideas de comunicación.
Si en 2005 los bancos volvieron al ruedo para llegar a la gente tras las primeras señales de recuperación del consumo y la esperanza, 2006 marcó un segundo pico de explosión de la comunicación de las entidades financieras en todos los medios, especialmente en la televisión. Ya más seguros de que la gente no cambiará de canal o expresará un mal augurio cuando aparezcan las marcas, se arriesgan a más, y en algunos casos, aciertan.
Banco Hipotecario logró la publicidad que para algunos investigadores de mercado dio en el blanco. En diferentes jornadas de negocios, tanto Guillermo Olivetto, CEO de CCR Group, como Rafael Bustamante, directivo de Cicmas Strategy Group, coincidieron en que fue la comunicación más acertada no sólo del ámbito bancario, sino del mercado del consumo en general. El comercial para televisión tuvo la virtud de llegar a todos los target, de mezclar lo moderno con lo retro; un rockero con una anciana; y de tener, especialmente, un ritmo muy positivo.
Ana Bullrich, gerente de Publicidad de Banco Hipotecario, explicó a Infobrand que “la entidad era una marca querida por la gente pero le faltaba visibilidad y modernidad y con este nuevo posicionamiento nos pusimos en carrera”. Lo más interesante de este trabajo es que no fue hacer una campaña, explicaron, sino buscar el posicionamiento del banco y pensar profundamente qué querían ser, a quién le iban a hablar y qué lugar querían ocupar en el mundo. La idea partió del gerente comercial de la entidad, Miguel Sarria, y se trabajó con toda la gente de Publicidad del banco, con Rolando Argenti que es un asesor en marketing y con la agencia Madre, dirigida en la Argentina por Carlos Bayala, Gabriela Bayala y Alejandro Domínguez.
Además, participó la productora Landia de Andy Fodwill y Vincet Dixon que hizo las fotos de la vía pública y la gráfica. Bien de muchosJunto con el Hipotecario, otras marcas de bancos salieron a renovar la comunicación. En el caso de Banco Macro Bansud, innovó pautando un PNT en Sos mi vida, el programa de Canal 13, y recurriendo de esta forma a la publicidad no tradicional que es poco común en las entidades financieras.
También BBVA Francés dio un giro en su comunicación haciendo foco en un slogan que se mimetiza con todas las propuestas de la entidad: “Disfrutá la vida hoy, adelante”. Con Guillermo Vilas como protagonista, elegido porque representa un fenómeno de éxito que sobrevive a todas las generaciones y porque se lo ve disfrutando aún de lo mejor del tenis mundial como testigo, este banco eligió una celebrity pero que aparece tan sólo cinco segundos en un comercial de 60.
La idea fue mostrar que hubiese pasado si esa persona sólo miraba el tenis y no se decidía a participar, potenciando entonces el concepto del slogan. Ezequiel Alchourrón, director general de Cuentas de Euro RSCG Buenos Aires, que tiene al banco como cliente en la región, explicó que desde fines de 2004 se viene trabajando en la recuperación de la confianza y desde entonces la comunicación más fuerte está orientada a los productos.
Pero ahora, lo que se quiso es generar un concepto institucional que pudiera utilizarse para cualquier producto del banco unificando el mensaje. “La nueva apuesta tiene un fuerte componente institucional con el eje puesto en el disfrutar la vida hoy, adelante. Después de la crisis, la gente empieza a dejar de proyectar a largo plazo y se olvida del estoy mirando, del no poder comprar y de la vergüenza por no poder acceder a determinadas cosas”, aseguró.
Desde ese punto se encontró la diferenciación, que se acompaña con promociones que se sostienen en el tiempo. Alchourrón considera que las entidades están más desestructuradas en su comunicación, más cercanas a la gente. “Necesitan ser amigables, no se puede ocultar lo que pasó en la crisis, se necesita creer más y se recurre al humor como una manera de comunicar”. Nuevos públicos La ampliación del target es otra característica de las comunicaciones.
En el caso del Francés, se busca llegar a un target de entre 20 a 50 años. En el Hipotecario, Bullrich explicó que se amplía su comunicación. “Queremos ser vistos como ‘el Banco’ a la hora de necesitar financiación. Nos dirigimos a todos aquellos que se quieran sentir ‘dueños’, no hicimos una segmentación tradicional. Lo más importante del comercial es ponerse del lado de la gente, mostrando gente real, con un sentimiento bien argentino ya que casi todos somos hijos de inmigrantes y para nosotros el ser dueños es muy importante. Durante generaciones, escuchamos que alquilar es tirar plata a la calle, que tener tu casa es lo más importante. Y eso te habilita y te facilita todo lo demás.
También te muestra que vos podes tener actitud de dueño aunque estés alquilando, pero que vas a llegar”. Otros casos son el del HSBC, un banco con una imagen premium dirigido a un público más segmentado, que recurrió a la comunicación muy fuerte en vía pública, donde habla de las diferencias de lo perfecto y lo imperfecto según la mirada de cada uno, y haciendo hincapié en la valoración de lo personal; y también el Río, que reactivó su comunicación hace dos años, lanzando en junio su última campaña creada por Ogilvy, que consta de comerciales, ploteo de colectivos, chupetes, carapantallas, carteles verticales, piezas gráficas, pnt´s en radio, con una fuerte apuesta a generar branding. “La nueva etapa de la campaña refuerza y brinda continuidad a un trabajo que comenzó hace dos años y demuestra las acciones creativas que se puede realizar en una categoría que tiene un entorno complejo”, apunta Rafael Barbeito, gerente general de Ogilvy Argentina.
Al igual que en la primera campaña, el actor Juan Carlos Mesa es el locutor y como novedad tiene un rol activo en la actuación de los comerciales tácticos. El eje de comunicación que se utilizó giraba en torno a que la Tarjeta Río se había agrandado aún más, incorporando nuevas ventajas y ahorros: cuotas sin interés, premios SuperClub, ahorros, preventa exclusiva en espectáculos, pagos, entre otros. Claves para tener en cuenta Durante el encuentro de Marketing Bancario organizado por AMBA, Nora D\'Alessio, vicepresidente de D\'Alessio IROL y Luis Armentando, director de la Consultora Integral para Entidades Financieras, ARX S.A., explicaron cual es la situación del cliente bancario hoy y que espera de las entidades. “La banca de hoy no es para todos aunque los bancos hagan lo posible por lograrlo.
Hay oportunidades para el cross selling, pero éstas se agotan en el primer año de la contratación. Si en ese período no se venden todas las ofertas, raramente se logre después”, explicó Armentano. De acuerdo a la opinión del consultor, hay un nicho para explorar que son 10 millones de personas menores de 14 años. “¿Cuántos bancos invierten en educar y generar herramienta para que sean partícipes los menores de 18 años?”, se preguntó. Además, sostuvo que falta un largo camino por recorrer porque la mayoría de los productos son para un cliente perfecto y hay que mirar nuevos estratos. Según D´Alessio, la gente pasó del temor a no tener trabajo al resurgimiento del optimismo. En este nuevo contexto, la principal preocupación es la salud y la segunda no tener problemas económicas.
El 66 por ciento de los entrevistados considera que la falta de dinero influye en la pareja. Además, los clientes vuelven a proyectar a tres años y consideran una decisión familiar la elección de una entidad financiera, que ya no corresponde únicamente al hombre. En este contexto aparece un problema en la comunicación que según Armentano, está dirigida al titular de la cuenta o jefe de familia, cuando esta realidad cambió. “Los bancos deberían analizar otras situaciones para ganar más clientes, tener la base de datos de sus familias, ofrecer productos para la oportunidad en que un hijo empieza la facultad o cuando esta en edad de casarse.
Las decisiones se toman en un contexto familiar y la necesidad de un producto financiero aparece cada vez más relacionada a todo el grupo.” Ofertas y servicios De acuerdo a la investigación de la consultora, cuatro de cada 10 personas aprovechan las ofertas de los bancos y ocho de cada 10 pagan cuotas por algo que les consume entre el 10 y el 20 por ciento de sus ingresos. Del total de los pagos en cuotas, el 68 por ciento corresponde a pago con tarjetas de crédito, que son para las personas como un aliado ya que les permiten recuperar el consumo perdido, y el 26 por ciento son pagos de cuotas para viviendas o autos. La deuda contraída por pago en cuotas se diferencia según el nivel socioeconómico: para el ABC1 corresponde al 10 por ciento de sus ingresos y son a tres meses; para el C2 corresponde del 10 al 20 por ciento de sus ingresos y son cuotas a seis meses; y para el C3 corresponde al 30 por ciento de sus ingresos y son cuotas a un año.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que los usuarios de los bancos están dispuestos a utilizar la mayor cantidad de medios de contactos que se le otorguen, siendo Internet uno de crecimiento importante. En 2005, de los usuarios de bancos, el 89 por ciento utilizó el cajero automático; el 22 por ciento Internet, el 42 por ciento la atención personalizada y el 19 por ciento la atención telefónica. En 2006, crecieron un 2 por ciento todos los medios con excepción del cajero, que se mantuvo igual. En cuanto a los usuarios de Internet, el 45 por ciento usa el e-banking.
No se reemplazan canales, sino que se utilizan todos. Los fantasmas amenazan Aunque los esfuerzos e inversiones de los bancos se nota que son mayores, todavía sigue siendo fuerte el fantasma de la infidelidad, ya que la mayoría de los clientes de bancos admiten que dejarían la entidad actual por otra que le brinde asistencia remota, fácil de usar y sin costo. De todos modos, entre los bancarizados, el 77 por ciento considera que vale la pena operar con un banco y un 23 por ciento que no. Mientras que entre los no bancarizados, un 52 por ciento cree que vale la pena operar con bancos.
Esto permite ver que hay un 52 por ciento de oportunidades. Retener y Atraer Los bancos deben pensar en retener al cliente y atraer a los nuevos. Para esto, se debe tener en cuenta que valoran a las entidades que resuelven rápidamente los errores, que brindan buena atención, que se interesan por sus necesidades, que los ayudan a ahorrar dinero y que les permite ganar tiempo. En cuanto a los medios de comunicación, un 47 por ciento valora las cartas, un 37 por ciento el medio televisivo, el 34 por ciento en diarios, el 34 por ciento la folletería, el 21 por ciento la vía pública, el 18 por ciento la atención de los empleados, el 16 por ciento los call center y un 55 por ciento el e-mail
Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar
REVISTA INFOBRAND
La seriedad y la rigidez ya dejaron de dar el resultado que conseguían tiempo atrás en la comunicación de los bancos locales. Ahora, luego de un ostracismo comunicacional, la banca tuvo que salir a mostrarse más amigable con sus potenciales clientes, integrar a todos los públicos, y por qué no, hacerlos reír para recuperar algo de la confianza perdida.
El foco de su comunicación actual está puesto en los grupos no bancarizados y de niveles socioeconómicos por debajo del segmento ABC1, ya que en éste la penetración es muy alta. Pero todavía falta dar un paso más, y en el sector sostienen que se trata de apuntarle a los menores, que son los clientes del futuro y hoy ven a los bancos como un cuco, y también a las amas de casa, que si bien no tienen ingresos, toman decisiones de compra .
La publicidad del Hipotecario es elegida por los investigadores de mercado como una de las más acertadas, pero Macro, Francés, Río o HSBC no se quedan atrás con sus ideas de comunicación.
Si en 2005 los bancos volvieron al ruedo para llegar a la gente tras las primeras señales de recuperación del consumo y la esperanza, 2006 marcó un segundo pico de explosión de la comunicación de las entidades financieras en todos los medios, especialmente en la televisión. Ya más seguros de que la gente no cambiará de canal o expresará un mal augurio cuando aparezcan las marcas, se arriesgan a más, y en algunos casos, aciertan.
Banco Hipotecario logró la publicidad que para algunos investigadores de mercado dio en el blanco. En diferentes jornadas de negocios, tanto Guillermo Olivetto, CEO de CCR Group, como Rafael Bustamante, directivo de Cicmas Strategy Group, coincidieron en que fue la comunicación más acertada no sólo del ámbito bancario, sino del mercado del consumo en general. El comercial para televisión tuvo la virtud de llegar a todos los target, de mezclar lo moderno con lo retro; un rockero con una anciana; y de tener, especialmente, un ritmo muy positivo.
Ana Bullrich, gerente de Publicidad de Banco Hipotecario, explicó a Infobrand que “la entidad era una marca querida por la gente pero le faltaba visibilidad y modernidad y con este nuevo posicionamiento nos pusimos en carrera”. Lo más interesante de este trabajo es que no fue hacer una campaña, explicaron, sino buscar el posicionamiento del banco y pensar profundamente qué querían ser, a quién le iban a hablar y qué lugar querían ocupar en el mundo. La idea partió del gerente comercial de la entidad, Miguel Sarria, y se trabajó con toda la gente de Publicidad del banco, con Rolando Argenti que es un asesor en marketing y con la agencia Madre, dirigida en la Argentina por Carlos Bayala, Gabriela Bayala y Alejandro Domínguez.
Además, participó la productora Landia de Andy Fodwill y Vincet Dixon que hizo las fotos de la vía pública y la gráfica. Bien de muchosJunto con el Hipotecario, otras marcas de bancos salieron a renovar la comunicación. En el caso de Banco Macro Bansud, innovó pautando un PNT en Sos mi vida, el programa de Canal 13, y recurriendo de esta forma a la publicidad no tradicional que es poco común en las entidades financieras.
También BBVA Francés dio un giro en su comunicación haciendo foco en un slogan que se mimetiza con todas las propuestas de la entidad: “Disfrutá la vida hoy, adelante”. Con Guillermo Vilas como protagonista, elegido porque representa un fenómeno de éxito que sobrevive a todas las generaciones y porque se lo ve disfrutando aún de lo mejor del tenis mundial como testigo, este banco eligió una celebrity pero que aparece tan sólo cinco segundos en un comercial de 60.
La idea fue mostrar que hubiese pasado si esa persona sólo miraba el tenis y no se decidía a participar, potenciando entonces el concepto del slogan. Ezequiel Alchourrón, director general de Cuentas de Euro RSCG Buenos Aires, que tiene al banco como cliente en la región, explicó que desde fines de 2004 se viene trabajando en la recuperación de la confianza y desde entonces la comunicación más fuerte está orientada a los productos.
Pero ahora, lo que se quiso es generar un concepto institucional que pudiera utilizarse para cualquier producto del banco unificando el mensaje. “La nueva apuesta tiene un fuerte componente institucional con el eje puesto en el disfrutar la vida hoy, adelante. Después de la crisis, la gente empieza a dejar de proyectar a largo plazo y se olvida del estoy mirando, del no poder comprar y de la vergüenza por no poder acceder a determinadas cosas”, aseguró.
Desde ese punto se encontró la diferenciación, que se acompaña con promociones que se sostienen en el tiempo. Alchourrón considera que las entidades están más desestructuradas en su comunicación, más cercanas a la gente. “Necesitan ser amigables, no se puede ocultar lo que pasó en la crisis, se necesita creer más y se recurre al humor como una manera de comunicar”. Nuevos públicos La ampliación del target es otra característica de las comunicaciones.
En el caso del Francés, se busca llegar a un target de entre 20 a 50 años. En el Hipotecario, Bullrich explicó que se amplía su comunicación. “Queremos ser vistos como ‘el Banco’ a la hora de necesitar financiación. Nos dirigimos a todos aquellos que se quieran sentir ‘dueños’, no hicimos una segmentación tradicional. Lo más importante del comercial es ponerse del lado de la gente, mostrando gente real, con un sentimiento bien argentino ya que casi todos somos hijos de inmigrantes y para nosotros el ser dueños es muy importante. Durante generaciones, escuchamos que alquilar es tirar plata a la calle, que tener tu casa es lo más importante. Y eso te habilita y te facilita todo lo demás.
También te muestra que vos podes tener actitud de dueño aunque estés alquilando, pero que vas a llegar”. Otros casos son el del HSBC, un banco con una imagen premium dirigido a un público más segmentado, que recurrió a la comunicación muy fuerte en vía pública, donde habla de las diferencias de lo perfecto y lo imperfecto según la mirada de cada uno, y haciendo hincapié en la valoración de lo personal; y también el Río, que reactivó su comunicación hace dos años, lanzando en junio su última campaña creada por Ogilvy, que consta de comerciales, ploteo de colectivos, chupetes, carapantallas, carteles verticales, piezas gráficas, pnt´s en radio, con una fuerte apuesta a generar branding. “La nueva etapa de la campaña refuerza y brinda continuidad a un trabajo que comenzó hace dos años y demuestra las acciones creativas que se puede realizar en una categoría que tiene un entorno complejo”, apunta Rafael Barbeito, gerente general de Ogilvy Argentina.
Al igual que en la primera campaña, el actor Juan Carlos Mesa es el locutor y como novedad tiene un rol activo en la actuación de los comerciales tácticos. El eje de comunicación que se utilizó giraba en torno a que la Tarjeta Río se había agrandado aún más, incorporando nuevas ventajas y ahorros: cuotas sin interés, premios SuperClub, ahorros, preventa exclusiva en espectáculos, pagos, entre otros. Claves para tener en cuenta Durante el encuentro de Marketing Bancario organizado por AMBA, Nora D\'Alessio, vicepresidente de D\'Alessio IROL y Luis Armentando, director de la Consultora Integral para Entidades Financieras, ARX S.A., explicaron cual es la situación del cliente bancario hoy y que espera de las entidades. “La banca de hoy no es para todos aunque los bancos hagan lo posible por lograrlo.
Hay oportunidades para el cross selling, pero éstas se agotan en el primer año de la contratación. Si en ese período no se venden todas las ofertas, raramente se logre después”, explicó Armentano. De acuerdo a la opinión del consultor, hay un nicho para explorar que son 10 millones de personas menores de 14 años. “¿Cuántos bancos invierten en educar y generar herramienta para que sean partícipes los menores de 18 años?”, se preguntó. Además, sostuvo que falta un largo camino por recorrer porque la mayoría de los productos son para un cliente perfecto y hay que mirar nuevos estratos. Según D´Alessio, la gente pasó del temor a no tener trabajo al resurgimiento del optimismo. En este nuevo contexto, la principal preocupación es la salud y la segunda no tener problemas económicas.
El 66 por ciento de los entrevistados considera que la falta de dinero influye en la pareja. Además, los clientes vuelven a proyectar a tres años y consideran una decisión familiar la elección de una entidad financiera, que ya no corresponde únicamente al hombre. En este contexto aparece un problema en la comunicación que según Armentano, está dirigida al titular de la cuenta o jefe de familia, cuando esta realidad cambió. “Los bancos deberían analizar otras situaciones para ganar más clientes, tener la base de datos de sus familias, ofrecer productos para la oportunidad en que un hijo empieza la facultad o cuando esta en edad de casarse.
Las decisiones se toman en un contexto familiar y la necesidad de un producto financiero aparece cada vez más relacionada a todo el grupo.” Ofertas y servicios De acuerdo a la investigación de la consultora, cuatro de cada 10 personas aprovechan las ofertas de los bancos y ocho de cada 10 pagan cuotas por algo que les consume entre el 10 y el 20 por ciento de sus ingresos. Del total de los pagos en cuotas, el 68 por ciento corresponde a pago con tarjetas de crédito, que son para las personas como un aliado ya que les permiten recuperar el consumo perdido, y el 26 por ciento son pagos de cuotas para viviendas o autos. La deuda contraída por pago en cuotas se diferencia según el nivel socioeconómico: para el ABC1 corresponde al 10 por ciento de sus ingresos y son a tres meses; para el C2 corresponde del 10 al 20 por ciento de sus ingresos y son cuotas a seis meses; y para el C3 corresponde al 30 por ciento de sus ingresos y son cuotas a un año.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que los usuarios de los bancos están dispuestos a utilizar la mayor cantidad de medios de contactos que se le otorguen, siendo Internet uno de crecimiento importante. En 2005, de los usuarios de bancos, el 89 por ciento utilizó el cajero automático; el 22 por ciento Internet, el 42 por ciento la atención personalizada y el 19 por ciento la atención telefónica. En 2006, crecieron un 2 por ciento todos los medios con excepción del cajero, que se mantuvo igual. En cuanto a los usuarios de Internet, el 45 por ciento usa el e-banking.
No se reemplazan canales, sino que se utilizan todos. Los fantasmas amenazan Aunque los esfuerzos e inversiones de los bancos se nota que son mayores, todavía sigue siendo fuerte el fantasma de la infidelidad, ya que la mayoría de los clientes de bancos admiten que dejarían la entidad actual por otra que le brinde asistencia remota, fácil de usar y sin costo. De todos modos, entre los bancarizados, el 77 por ciento considera que vale la pena operar con un banco y un 23 por ciento que no. Mientras que entre los no bancarizados, un 52 por ciento cree que vale la pena operar con bancos.
Esto permite ver que hay un 52 por ciento de oportunidades. Retener y Atraer Los bancos deben pensar en retener al cliente y atraer a los nuevos. Para esto, se debe tener en cuenta que valoran a las entidades que resuelven rápidamente los errores, que brindan buena atención, que se interesan por sus necesidades, que los ayudan a ahorrar dinero y que les permite ganar tiempo. En cuanto a los medios de comunicación, un 47 por ciento valora las cartas, un 37 por ciento el medio televisivo, el 34 por ciento en diarios, el 34 por ciento la folletería, el 21 por ciento la vía pública, el 18 por ciento la atención de los empleados, el 16 por ciento los call center y un 55 por ciento el e-mail
Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar
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